Médias et publicité sont depuis longtemps intimement liés. Si la publicité trouve ses prémisses dans les fresques de l’Antiquité, elle s’est rapidement corrélée à la presse à la création de celle-ci. Réuni par un but commun, celui de toucher le plus grand nombre, le couple médias-publicité a pourtant connu des périodes de turbulence: la publicité, dévorée par l’ambition, n’est pas des plus fidèles et change de préférences selon les modes, les époques et les innovations, dans sa soif inextinguible de conquête des consommateurs. Quelles évolutions ont marqué la publicité pour l’amener à ses formes actuelles? Retour sur les tendances d’hier et d’aujourd’hui, pour bien diffuser et mieux impacter demain.
Diffuser pour impacter
Le premier périodique français, La Gazette, voit le jour en 1631. Moins de trente ans après, en 1660, une réclame pour du dentifrice est imprimée dans la revue Mercurius Politicus. Très vite, la presse devient le support privilégié de la publicité. En 1836, Émile de Girardin se veut l’instigateur d’un nouveau modèle économique avec La Presse. En intégrant plusieurs annonces commerciales aux pages du périodique, il s’affranchit de la tutelle subjective des partis auxquels sont affiliés ses concurrents, tout en divisant le prix de vente du journal par deux. Si les avantages du procédé pour la presse sont indéniables, la publicité n’est pas en reste. Autrefois diffusées via les affiches, les feuillets, ancêtres des flyers, ou les crieurs publics, les annonces commerciales sont désormais propagées à grande échelle, presse et publicité ambitionnant toutes deux d’être lues par le plus grand nombre.
Diffuser plus pour impacter plus?
Le modèle prôné par Girardin fait rapidement des émules: en 1896, la publicité représente déjà 37% des recettes du Figaro. Encore usité de nos jours, il a récemment atteint son paroxysme avec la presse gratuite, financée exclusivement par les annonceurs. En parallèle, après la presse écrite, chaque support médiatique naissant a fini par se laisser séduire : la radio en 1928, à peine six ans après avoir émis ses premières ondes, et la télévision en 1968, rapporte le Syndicat national de la publicité télévisée.
À l’aube du 21e siècle, les médias comme la publicité ont connu un bouleversement: internet a permis aux populations du monde entier d’accéder à des informations venues des quatre coins du monde, à moindre coût. Le Web est «World Wide»: mondial. Considéré comme une des causes du déclin de la presse écrite, il constitue a contrario une véritable aubaine pour la publicité, qui y trouve un nouveau terrain de jeu, avec un champ de diffusion sans limites. Et l’accélération continue: aujourd’hui, avec la multiplication des écrans – smartphones, tablettes, etc. – permettant d’accéder à internet, et donc aux informations et aux publicités, de n’importe où, les messages publicitaires sont démultipliés.
Cibler plus pour impacter mieux!
Pourtant, si le but premier de la publicité et des médias est de toucher un maximum de personnes, les mentalités changent. Internet étant devenu un média de masse, l’omniprésence de la publicité est désormais assimilée à du «matraquage». Aussi la tendance est-elle aujourd’hui au ciblage: la qualité prévaut sur la quantité. En témoigne l’essor du programmatique, qui permet aux annonceurs de ne plus acheter un emplacement publicitaire, mais une audience précise, grâce à la collecte de données «personnelles». Mais bien que respectant la réglementation sur la protection des données personnelles, les publicités ciblées sur Internet sont encore perçues comme trop intrusives par la population, et les informations collectées jugées trop personnelles.
Il est pourtant possible de tirer parti des atouts du digital et d’effectuer un ciblage qualifié des personnes auprès desquelles diffuser un message publicitaire, sans pour autant tracker les activités des internautes: en misant sur les médias digitaux d’hyperproximité. Grâce aux analyses précises des bassins de population que proposent les régies publicitaires concernées, les annonceurs peuvent choisir la zone de couverture de leurs campagnes publicitaires, les ajuster selon les données IRIS privilégiées, etc. pour un meilleur ciblage et donc un meilleur impact. Non intrusif, le procédé provoque chez les consommateurs une rupture dans leur quotidien, une surprise et une complicité favorables à une bonne mémorisation du message.
À la croisée des velléités d’hier – la diffusion massive – et d’aujourd’hui – le ciblage qualifié –, le média digital d’hyperproximité représente le support de communication de demain. À ce titre, il doit au plus vite être intégré aux stratégies de communication des marques, des franchiseurs, des annonceurs et des agences, aux côtés des médias dits traditionnels. Car à l’heure où la bataille entre qualité et quantité fait rage, il permet conjointement et l’un, et l’autre.
