Beaucoup d’entreprises se demandent aujourd’hui comment envisager leur futur dans un monde, une société et une économie digitalisés. Lorsque l’on sait que, depuis 2000, 52% des entreprises du classement «Fortune 500» ont déposé le bilan ou ont été rachetées, et qu’un récent rapport de l’OCDE explique le déclin systématique de la productivité par l’incapacité des entreprises à adopter et accompagner l’innovation à une vitesse suffisante, on se dit qu’il est urgent d’agir.
Ce n’est pas du futur des entreprises qu'il s’agit mais bel et bien de leur présent: le monde a déjà changé, et leur adaptation n’est plus une option, c’est un impératif.
Les dirigeants d’entreprises doivent donc apprendre à gérer la schizophrénie naturelle entre des pratiques et des habitudes, rassurantes mais issues du passé, et un futur inévitable pour lequel ils se doivent de tout réinventer.
Le temps où le nombre de médias était limité et où il était simple d’adresser son message au consommateur est révolu. Dans un océan de médias et de messages, il faut désormais mériter l’attention des consommateurs et la conserver. Pour y parvenir, il faut oublier le segment au profit de la personne.
C’est pour sa singularité que le client veut être reconnu. Il est un «marché» à lui seul qui n’achète ni produit ni service, mais des expériences, des moments, forcément individualisés, exceptionnels. Il ne regarde plus les publicités, il attend que la prise de parole des marques lui apporte un service, une information, comme chacune de ses interactions avec ces marques.
Le satisfaire est la première des politesses mais cela ne suffit plus. Faute d’une expérience aboutie, il sera toujours susceptible de partir au profit de celui qui lui fera une meilleure promesse. La chaîne d’expérience est la nouvelle chaîne de valeur. Elle va obliger les entreprises à développer de nouvelles activités, offres et services.
Le métier des entreprises change, leurs produits évoluent et leur futur concurrent est probablement en train de naître dans un garage ou une chambre d’étudiant. Sans prise de conscience des tendances et de la digitalisation des secteurs, le risque de constater en se réveillant un matin la disparition de son marché, et donc de ses clients, est réel, quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise.
Tout cela ne se fera pas sans une profonde transformation de l’interne pour être plus innovant, résilient face à un monde qui change vite, mais aussi agile dans la capacité à expérimenter, apprendre et répondre aux attentes de son marché. Nouvelles compétences, nouveaux modes de fonctionnement, nouveaux métiers.
L’entreprise est-elle prête à s’adapter à la pression d’un environnement ultra-concurrentiel et un client exigeant, connecté, informé, et de plus en plus infidèle? Est-elle prête à faire évoluer son métier avant que d’autres ne le réinventent à sa place? Est-elle prête à séduire, recruter les talents dont elle aura besoin, leur donner l’environnement managérial et technologique qui correspondra à leurs attentes comme aux nouveaux besoins de l’entreprise pour lui permettre d’avancer à la vitesse du marché?
Ces questions - à commencer par «Que devient mon métier?» -, personne ne peut les ignorer. La manière dont le chef d’entreprise saura y répondre passe par la transformation digitale de l'entreprise. Un terme banalisé, mais qui ne doit pas induire en erreur. Aujourd’hui l’informatique, internet, le digital se sont échappés des machines et des applications: c’est la manière dont on vit, consomme, travaille; c’est la manière dont on envisage notre rapport aux autres, ce qu’on attend d’une marque ou d’un employeur, ce qu’on veut faire avec eux.
C’est ce constat et ces convictions que j’ai partagés dans Tous digitalisés. Un livre que j’ai écrit non pas pour mes pairs, mais pour tous ceux qui cherchent une fenêtre ouverte sur un monde en mouvement afin d’imaginer leur futur.
