C’est un fait, le numérique est en train de révolutionner pleinement le secteur de l’audio, qu’il s’agisse de musique préenregistrée ou du média radio. Ce formidable moyen d’expression – «l’ouïe, le plus vieux média du monde» – devient désormais accessible à tous les publics, à tous les endroits et à tout moment, s’enrichissant des innovations technologiques et des apports du digital. L’explosion du taux d’équipement multimédia des Français contribue largement au développement de l’audio digital. Les nombreux moyens d’accès, qu’ils soient ordinateurs, smartphones ou tablettes, conjugués aux environnements d’écoute et aux nouveaux usages, représentent de nouvelles opportunités de communication pour les marques.
Ainsi, c’est un média de plus en plus mobile. Doublement mobile, même. D’une part, en s’invitant partout à la maison, au bureau, en voiture, en voyage, en activité…, et d’autre part, en s’adaptant sans cesse à nos affinités et à nos changements d’humeurs tout au long de la journée. À ce titre, nous pouvons dire que nous entrons dans l’ère de l’audio-mobile, qui donne naissance à un nouveau type d’auditeur: l’auditeur connecté.
Cette mutation dans la façon d’appréhender le média audio présente de nouvelles opportunités de communication et de monétisation en réinventant le rapport d’engagement entre les utilisateurs et les marques. Cette digitalisation des médias entraîne de fait celle des formats publicitaires: le spot audio évolue et se transmute. Alors que traditionnellement, en radio, les annonceurs achetaient des paires d’oreilles, dans une logique de «one-to-many», ce que propose aujourd’hui l’audio digital transforme le dialogue entre l’auditeur et l’annonceur.
Cette révolution permet une approche renouvelée et ouvre de nouvelles possibilités pour toucher l’auditeur connecté. En premier lieu, cette mutation présente l’avantage de pouvoir cibler précisément la personne à qui l’on s’adresse et de lui délivrer un message personnalisé dans une logique «one-to-one». Les plateformes de streaming de musique offrent également la possibilité de cibler un contexte d’écoute via un genre musical ou via une ambiance (détente, soirée, romance…).
Enfin, l’interactivité intrinsèque à la création publicitaire avec l’intégration d’un «call-to-action» dans le spot donnant envie de déclencher une action. Le format audio enrichi d’un display associé pour favoriser la mémorisation et l’action. Le format audio enrichi jouant avec les possiblités multiformats des plateformes de streaming (audio, display, vidéo) et les différents écrans (ordinateur, tablette, mobile), offrant ainsi la possibilité aux annonceurs de multiplier les points de contact avec leurs prospects.
En ce sens, le spot audio digital bouleverse les codes de la communication audio. Il ouvre de nouveaux horizons tout en proposant de très bons taux de mémorisation, une excellente perception de la marque et la possibilité de tracker en live l’impact de la campagne audio. Cette approche d’audio digital «on» s’inscrit toutefois dans une logique de complémentarité avec l’audio «off». Le baromètre de l’audio digital, réalisé par Kantar Media avec cinq acteurs du marché depuis début 2013, démontre non seulement la grande diversité de secteurs investissant ce nouveau format, mais aussi la présence des grands annonceurs du plurimédia.
Dans ce domaine comme dans d’autres, on constate que la révolution numérique ne vient pas détruire, mais offrir. Offrir de nouvelles possibilités, de nouvelles pratiques et de nouvelles visions, tout en s’inscrivant dans ce qui fonctionne déjà: ainsi, l’audio «off» et l’audio «on» ont tout pour s’entendre et sont à même de proposer de nouvelles perspectives de communication pour les annonceurs.
