«Le numérique d'abord» est une expression qui pourrait sonner le glas des médias d'information internationaux ayant passé des décennies à se forger un empire d'audiences de masse, principalement grâce à des offres uniquement télévisuelles. Mais la nouvelle étude publiée ce mois-ci devrait intéresser les patrons des médias et les annonceurs qui souhaitent comprendre les stratégies multiplateformes des plus grands médias traditionnels.
Chaque année, le marché publicitaire, à la recherche d’audiences haut de gamme, examine les résultats de l'Ipsos Affluent Survey Europe pour y découvrir les dernières tendances dans la consommation et les habitudes médiatiques sur le continent. Mais cette année, les résultats sont bien plus intéressants: ils appuient l'hypothèse que les marques établies peuvent non seulement survivre, mais surtout prospérer dans le monde numérique. Les données Ipsos montrent que 61% des décisionnaires européens regardent les chaînes TV d'information internationale, et ce chiffre atteint 68% lorsque le numérique est inclus. Le digital n'affaiblit pas notre proposition, mais la renforce.
Du contenu pour «le numérique d'abord»
Même si les groupes de télévision ne sont pas nécessairement des «natifs numériques» comme Buzzfeed ou le Huffington Post, il est clair que «le numérique d'abord» les concerne au même titre. La stratégie varie en fonction des organisations, mais pour nous, à CNN International, il est naturel que certaines actualités ou interviews soient d’abord publiées sur le site digital, ou que certaines émissions TV ont des éléments exclusifs au site web, mobile ou aux réseaux sociaux.
Aucune de ces activités du «numérique d'abord» n'occulte l'offre télévisuelle principale. En réalité, c'est le contraire: mettre à disposition différentes plateformes pour que les consommateurs puissent accéder au contenu à tout moment est particulièrement avantageux. Cela semble évident, car la stratégie multiplateforme existe depuis des années. Mais un changement crucial a lieu. De plus en plus de puissances audiovisuelles panrégionales s'engagent sur le contenu purement numérique, en plus de la télévision. Chez CNN, concevoir un contenu pour des plateformes telles que Snapchat Discover, pouvant aussi être partagé sur les réseaux sociaux et s’adapter à nos apps mobiles et montres intelligentes, fait désormais partie du travail quotidien.
Attirer les annonceurs
Ainsi, les campagnes publicitaires intégrées, axées autour de la stratégie digitale, deviennent rapidement la norme. Le contenu natif et partageable, la granularité du ciblage au travers de l’achat programmatique et le dynamisme de nouveaux formats publicitaires créent de nouvelles opportunités pour engager le consommateur. Mais il ne s'agit pas d'un combat TV contre numérique: les deux sont complémentaires. Traditionnellement, la télévision inspirait le numérique. Désormais, c'est de plus en plus l'inverse. Le contenu - éditorial ou commercial - de CNN, reconnu dans le monde entier, a pris une ampleur inédite grâce aux réseaux sociaux, aux vidéos sur les sites tierces ou aux outils intelligents tels qu'Outbrain. L'avancée numérique a augmenté l'impact de nos histoires, et celles de nos annonceurs. Le numérique nous a permis d'élargir nos horizons au-delà des millions de personnes qui regardent CNN chaque mois. Notre contenu éditorial et commercial peut désormais être entendu et partagé à travers le monde entier 2.0.
«Le numérique d'abord» contre «le numérique uniquement»
«Le numérique d'abord» ne signifie cependant pas «le numérique uniquement». Que ce soit du contenu de notre rédaction ou de nos partenaires commerciaux, les audiences sont plus engagées sur une plateforme qui répond à leurs besoins à tout moment.
Cette année, CNN International fête son 30ème anniversaire alors que le paysage médiatique, les avancées technologiques et les habitudes de consommation évoluent plus rapidement que jamais. Il est de notre devoir envers les audiences et les partenaires publicitaires d'innover et de rendre le contenu accessible sur tous les supports dans un monde numérique qui n’a cependant pas tourné le dos à la TV traditionnelle.
