Il y a trois ans, l’achat médias programmatique commençait à gagner en popularité, garantissant de révolutionner le secteur publicitaire. Aujourd’hui, alors que le programmatique lui-même est associé à différentes connotations, il a manifestement provoqué le changement qu’il avait garanti.
Bien que les achats programmatiques s’élèvent entre 10 et 40% des dépenses numériques totales (entraînant donc le premier véritable défi pour le modèle d’achat basé sur la recherche de Google), leur impact est ressenti dans de nombreux canaux et dans l’écosystème du commerce des médias.
Le secteur de la publicité a toujours mis beaucoup de temps à se mettre à la page en matière de technologies. L’essor des technologies programmatiques a forcé les agences et les groupes médias à reconnaître leur rôle et l’importance de leur contribution. Le souhait de tous les annonceurs est au cœur de ce changement: ils veulent payer plus pour s’adresser aux personnes qui sont vraiment susceptibles d’acheter leur produit, à un moment et dans un lieu qui sont favorables à leur consommateur et à leur marque.
Même la télévision, qui entraîne d’importantes dépenses en dollars, n’a jamais véritablement répondu à ce souhait. Grâce au programmatique, ce souhait, qui semblait appartenir au domaine de l’imaginaire, pourrait devenir réalité dans un futur proche.
Bien trop souvent, les objections sont axées sur la possibilité ou l’impossibilité de l’exécution: les chaînes de télévision n’accepteront jamais de vendre en suivant le principe du programmatique; les éditeurs n’accepteront pas que leur inventaire soit vendu à bas coût, etc.
En termes simples, et en rattachant le concept au souhait du publicitaire, le programmatique permet simplement d’envoyer des messages à des personnes qui semblent avoir les plus grandes chances de conversion (au sens le plus large), grâce à des données et à la technologie, et en payant les médias de façon proportionnelle.
Ce concept comprend deux éléments: la technologie et la commercialisation. La technologie permet de rassembler des données, d’observer en temps réel des comportements et de filtrer l’envoi des messages pour améliorer l’efficacité. Les objectifs de commercialisation sont conçus pour améliorer la valeur et réduire les coûts. Que cela soit réalisé via un échange fondé sur la vente aux enchères ou un secteur privé, le publicitaire obtient la même valeur.
Le véritable impact des trois dernières années se ressentira au niveau de l’automatisation, et non du programmatique, du moins au sens où nous l’entendons aujourd’hui. Que l’achat médias programmatique atteigne l’ampleur prévue ou non, les principes qu’il a établis guideront toutes les actions de planification et d’achat médias à l’avenir.
Alors que l’écosystème évolue et que les consommateurs deviennent de plus en plus conscients de la valeur de leurs données, et évitent activement la publicité non pertinente, ils souhaiteront obtenir une meilleure valeur d’échange contre leurs informations. Cela permettrait aux publicitaires de véritablement améliorer leur efficacité dans une mesure sans précédent. Cela rendrait des concepts tels que la visibilité et la fraude hors de propos. Lorsque l’on connaît précisément l’impact de chaque publicité pour sa société, il est peu probable que l’on dépense de l’argent pour des publicités qui ne sont pas réelles.
Telle est du moins la promesse. Si l’on se penche sur l’histoire de la technologie programmatique, elle se traduira dans la réalité à un niveau plus important. Les publicitaires dont les systèmes et organisations internes ne sont pas préparés à cette approche du marketing vacilleront et perdront leur avantage concurrentiel.
Il sera obsolète de penser qu’on peut obtenir la valeur et les activités commerciales qu’on souhaite uniquement grâce à de gros budgets et à la force de marketing. Plus on est flexible et on associe les données, la technologie et les médias, plus on retire de la valeur de l’écosystème au sens plus large. Il s’agit d’une décision facile à prendre et opter pour la bonne solution se traduira par un véritable bénéfice.
