Le retargeting est considéré comme une tactique importante et, selon les recherches, 32 % des spécialistes du marketing souhaitent augmenter leur budget dans ce domaine. Mais les spécialistes du marketing qui prennent leurs décisions budgétaires en fonction de l'attribution au dernier clic peuvent être induits en erreur quant à la véritable efficacité de leurs efforts de retargeting.
Les plateformes de retargeting agissent en proposant une annonce publicitaire à un utilisateur une fois que ce dernier a manifesté une intention d'achat relativement élevée, comme après avoir visité le site internet d'une marque ou ajouté des articles dans son panier. Ces plateformes peuvent «trouver» des utilisateurs qui naviguent sur internet et ont donc les meilleures chances d'être le dernier point de contact médiatique avant un événement de conversion et de recevoir la majorité du crédit d'attribution. Mais la question est la suivante: combien d'utilisateurs reciblés par une plateforme auraient été convertis quoi qu'il arrive?
Les spécialistes du marketing peuvent déterminer de plusieurs manières si le retargeting est véritablement ou non à l'origine des conversions incrémentielles. Une approche consiste à observer les utilisateurs qui pourraient avoir été reciblés mais qui ne l'ont pas été, soit parce que la plateforme de retargeting n'a pas pu retrouver cet utilisateur, soit parce que le plafond des dépenses a été atteint sur la plateforme de retargeting et que l'utilisateur ne recevait donc plus d'annonces publicitaires. En comparant les taux de conversion entre les utilisateurs qui auraient pu faire l'objet d'un retargeting mais qui ne l'ont pas été avec ceux qui ont connu un retargeting, les spécialistes du marketing obtiennent un aperçu de haut niveau de la valeur incrémentielle de leurs efforts de retargeting.
Un autre moyen pour mesurer l'impact incrémentiel du retargeting consiste à prendre en compte l'entonnoir de conversion. Pour une entreprise dont le chemin vers la conversion est semé d'embûches, le retargeting peut être le seul moyen d'encourager de potentiels clients ayant abandonné leur route vers la conversion au cours du processus. Le secteur des services financiers est un bon exemple, dans la mesure où la demande de produits financiers en ligne implique souvent de compléter plusieurs formulaires différents et de partager des informations personnelles. Ce processus peut sembler lourd pour les clients/prospects et les pousser à abandonner le processus de conversion en route, particulièrement lorsqu'une marque essaie encore d'instaurer la confiance. Dans ces cas, le retargeting peut causer des conversions très incrémentielles.
Le niveau des conversions incrémentielles obtenu par retargeting peut également faire office de baromètre de l'efficacité du site ou de processus commerciaux d'une marque dans la gestion d'un visiteur dans l'entonnoir de conversion. Les spécialistes du marketing capables de mesurer précisément la valeur incrémentielle de leurs efforts de retargeting sont non seulement en mesure d'affirmer si le retargeting leur fait gagner ou perdre de l'argent, mais ils peuvent également déterminer si leur site parvient ou non à convertir leurs visiteurs qui montrent une forte propension à devenir des acheteurs.
En utilisant des tactiques telles que celles qui sont exposées ci-dessus, ainsi qu'une attribution intercanaux perfectionnée, les spécialistes du marketing peuvent garantir qu'ils sont en mesure de discerner exactement quelle proportion de leur retargeting est incrémentielle et quelle proportion ne l'est pas. Par conséquent, les spécialistes du marketing réalisent non seulement des économies, mais peuvent également quantifier la part exacte de croissance qu'ils perdent en raison d'un processus de conversion interrompu.
