Eldorado pour de nombreux acteurs du monde de la communication, le numérique pourrait se révéler, à terme, meurtrier pour les agences de communication généraliste de taille intermédiaire (30 à 50 salariés). Cette (r)évolution porte en effet en son sein des ingrédients qui sont de nature à déstabiliser un format d’agence qui a l’ambition d’offrir à ses clients, souvent de belles PME-PMI régionales, une communication 360° intégrée, assortie de recommandations stratégiques.
A l’heure où le nombre de technologies, médias et concepts de communication progresse de façon exponentielle, les ressources nécessaires pour couvrir le spectre de la communication et du marketing ne peuvent plus être totalement intégrées par ce type d’agence et nécessitent, de leur part, un travail en réseau beaucoup plus dense avec les acteurs spécialisés. Or, nous ne cessons de le répéter à nos clients, le numérique conduit à une désintermédiation progressive entre acheteurs et vendeurs; nous voyons mal pour quelles raisons le milieu de la communication échapperait à cette tendance, d’autant que les politiques de marge de sous-traitance ont connu certaines dérives…
Le rôle de conseil des agences risque également d’être chahuté par l’arrivée massive de la Génération Y dans les entreprises (40% des actifs en 2015) avec pour corollaire une hiérarchie beaucoup plus horizontale. Concrètement, les préconisations des agences devront être le fruit d’un travail beaucoup plus collaboratif qu’aujourd’hui avec l’annonceur, faute de quoi elles seront rejetées ou mal intégrées. Ce processus de co-création impliquera d’avantages de salariés qui remettront toujours plus en cause le statut de « sachant » de l’agence.
A terme, c’est l’internalisation des compétences de stratégies et une relation directe avec les fournisseurs spécialisés qui semblent se dessiner pour les annonceurs clientes des agences de taille intermédiaire. Les petites agences dont les clients ne peuvent pas internaliser ces métiers, et les grosses agences, qui peuvent prétendre à une intégration quasi exhaustive des technologies, paraissent aujourd’hui mieux à même de surmonter le virage du numérique.
Les grands gagnants de cette redistribution des cartes seront les « ouvriers » de la communication (graphistes, programmeurs, monteurs…) qui retrouveront une relation directe avec l’annonceur, beaucoup plus valorisante et rémunératrice ! Peut être un juste retour des choses…
