Dans notre monde saturé d'écrans, on me demande souvent comment je décrirais le paysage actuel des médias. Pour répondre en un mot, je dirais «fluide». La démocratisation de l’accès aux médias grâce au numérique rend notre environnement parfaitement fluide: l’évolution rapide des modes de consommation de contenus TV et vidéo sur une multitude d’écrans donne le tempo que les annonceurs doivent suivre pour toucher leurs audiences. Ces nouvelles tendances de consommation prendront toute leur importance au cours des prochaines années, mais elles offrent d’ores et déjà à l'écosystème publicitaire l’opportunité unique de capitaliser sur la convergence des supports.
Tendance n°1. Je prendrai ma TV à la carte SVP! Le profil du téléspectateur a changé. Les audiences font désormais partie d'un monde où une multitude de devices, plateformes, contenus et messages se partagent notre attention. Grâce à la vidéo numérique, les consommateurs se sont affranchis des programmes et peuvent consommer les contenus à leur guise. Nous sommes passés à un modèle de TV personnalisée. La consommation vidéo multisupport augmente dans le monde entier, de même que l’audience en ligne globale et le nombre d'heures consommées. Constat intéressant, mais encore faut-il comprendre le parcours utilisateur dans la jungle des contenus, supports et systèmes d’exploitation… Une fusion du planning stratégique TV et digital est indispensable pour tirer le meilleur parti de chacun des supports.
Tendance n°2. La fin de la folie du programmatique. Le «programmatique», ou l’automatisation du processus d'achat publicitaire, a été la star montante du marché publicitaire. Au-delà de l’innovation technologique qu’il représente, il nous rend plus efficaces et nous facilite la tâche pour toucher les bonnes audiences à grande échelle. Dans quelques années, ce marché devrait arriver à maturité, et nous entrerons naturellement dans une ère «post-programmatique», où il sera tellement intégré à notre manière de travailler que nous n’en parlerons même plus.
Tendance n°3. Les données sont la matière première de la convergence. Les empreintes numériques sont des pépites, qui ne demandent qu’à être triées, analysées et exploitées par les médias pour déchiffrer les comportements des consommateurs tout en respectant leur vie privée. L’analytique nous permet d’adresser les audiences par une communication adaptée et des messages pertinents, ce qui rend les campagnes d’emblée plus efficaces. A mesure que les comportements changent, ils affectent directement la distribution TV. Et la technologie est notre principal outil pour suivre en temps réel l’évolution de ces comportements.
Tendance n°4. Les débuts prometteurs de la publicité ciblée sur la TV connectée. La publicité sur la TV connectée fait à présent partie intégrante de la boîte à outils médias, qui ne tardera pas à s'imposer. Et maintenant que les téléspectateurs se tournent vers le digital à la maison comme en mobilité, il faut nous intéresser aux technologies qu’ils plébiscitent, et utiliser ces comportements au bénéfice des clients annonceurs.
Nous vivons une époque passionnante dans laquelle fragmentation et convergence sont les nouvelles normes. Les fournisseurs de contenus, les opérateurs de plateformes, les éditeurs et les annonceurs peuvent désormais capitaliser sur une boîte à outils technologique plus restreinte, mais plus efficace, offrant à chacun l’opportunité de mieux tirer son épingle du jeu. Sur la nouvelle scène publicitaire chamboulée par ces usages émergents, tout le monde a son rôle à jouer. Celui des fournisseurs de technologie est de consulter tous les acteurs, qui préparent activement la TV et la vidéo de demain, et de répondre à leurs besoins avec des solutions multisupport et évolutives, à l’image des usages des consommateurs.
