Les «buzz word» et tendances de la publicité digitale se suivent et ne se ressemblent (presque) pas… Après les «dashboard» automatisés, les dispositifs «second écran» ou autres DMP [Data Management Platform], ce sont les mécaniques de synchronisation TV qui préemptent le devant de la scène du Real Time depuis plusieurs mois et font couler beaucoup d’encre numérique sur la toile. Illusion marketing ou réelle valeur ajoutée pour les marques?
Il convient tout d’abord de qualifier ce que nous entendons par synchronisation TV: elle consiste à déclencher la diffusion (quasi) simultanée d’éléments publicitaires digitaux (annonces search, bannières display, vidéo, mobile…) lorsqu’est diffusé un spot publicitaire à la télévision. Cette action est aujourd’hui possible grâce à des technologies de monitoring en temps réel, proposées par des acteurs comme TVTY, Screen Pulse ou Click On.
L’objectif recherché étant d’augmenter les performances des campagnes digitales, que ce soit en visibilité, en trafic ou en engagement, en partant du postulat qu'avec les nouveaux usages de multitasking, les campagnes télévisées sont désormais plus performantes lorsqu’elles sont associées à une campagne digitale.
Cependant, même si nous savons depuis longtemps que les campagnes TV ont un impact certain sur les requêtes effectuées dans les moteurs de recherches, donc que le monitoring en temps réel des annonces search est clé pour l’optimisation des performances des campagnes, il reste compliqué de mesurer avec précision les effets des dispositifs de synchronisation.
Sur l’exposition en particulier, avons-nous généré une couverture additionnelle sur le plan? Avons-nous généré de la répétition supplémentaire, était-ce une répétition utile? Les taux de clics sont-ils meilleurs?… Autant de questions que se posent les annonceurs.
Même si les premiers tests semblent encourageants (taux de clics de +40%, jusqu’à deux fois plus de ventes, +100% de mémorisation), il convient tout de même de s’interroger sur la mesure des effets recherchés dans les dispositifs de synchronisation. La complexité réside dans le fait que ces dispositifs ne prennent pas en compte, pour une grande partie, la notion d’individu. En effet, rien ne garantit que les éléments publicitaires, déclenchés suite à la diffusion d’un spot TV, se fassent sur un individu qui est effectivement devant son poste de télévision. Ceci reste néanmoins fondamental dans la compréhension des résultats de ces opérations.
Nous avançons néanmoins rapidement sur le sujet avec les acteurs de ces technologies, car des corrélations sont maintenant mesurées, mais surtout modélisées, afin de comprendre les effets réels de ces dispositifs: que ce soit sur l’exposition mais aussi, et surtout, sur le trafic et l’engagement sur le site des marques, les résultats pouvant bien entendu différer d’une marque ou d’une opération à l’autre.
Sur la notion d’individu, d’autres acteurs apparaissent et proposent des dispositifs de synchronisation qui, grâce à l’intégration de leurs technologies par des éditeurs partenaires, garantissent une simultanéité de diffusion sur mobiles, tablettes et bientôt ordinateurs, lorsqu’un spot est diffusé en télévision, à l’image du procédé de Shazam avec la musique. C’est notamment le cas de Wisiware, qui, grâce à sa technologie Sync 2 Ad permet à un individu de se voir proposer une publicité enrichie au moment où celle-ci est diffusée en spot TV.
Il est donc primordial de rappeler que l’intelligence marketing reste et doit rester le maître mot pour définir en amont ces scénarios et proposer à ses cibles des messages spécifiques et personnalisés, la synchronisation n’étant qu’un outil d’automatisation de la mise en œuvre des scénarios.
Aujourd’hui, chez Carat, nous étudions différents scénarios avec nos clients. Ceux-ci embrassent parfaitement la notion de «smart synchro» et permettent par exemple à un annonceur de répliquer un sponsoring d’émission TV sur le digital en synchronisant sa diffusion web avec le jingle d’une émission choisie. Ou encore à un équipementier sportif de proposer ses contenus publicitaires à chaque fois qu’un but est marqué par une équipe de football.
Notre conviction sur ce sujet est qu’il est primordial de recommander pour chaque annonceur un axe clair répondant à son positionnement et qu’il est nécessaire d’allouer spécifiquement un budget à ce type d’opération.
Nous sommes persuadés que la bonne compréhension des enjeux marketing de l’annonceur ainsi que la bonne connaissance de son environnement concurrentiel direct et indirect, combinées à une meilleure créativité des opérations de synchronisation, sont la clé du succès d’un bon dispositif «real time marketing».
