Qu'ont en commun Apple qui, si la rumeur se confirme, serait en train de développer des voitures connectées, Air France, qui s'associe à Orange pour proposer le «wifi on board», et BMW et sa Conciergerie? Tous cherchent à valoriser leur offre produit historique en l'enrichissant de services ou d'objets qui génèrent une valeur ajoutée pour le consommateur final. Effet de mode ou révolution? De quoi cette dynamique est-elle le symbole?
Pour décrypter ce phénomène, il faut revenir à une question apparemment basique mais essentielle: pourquoi un individu consomme-t-il une marque plutôt qu'une autre? En effet, sur quoi repose la fameuse «préférence de marque» qui est sur les lèvres de tous les décideurs marketing depuis quelques années?
Pour qu'il y ait préférence de marque, il faut qu'il y ait identification, différenciation puis adhésion à celle-ci. Problème: le consommateur ne nous déclarera son amour que si nous sommes intimement connus de lui et à la condition que ce que nous lui proposons nous distingue suffisamment des autres prétendants!
Là où l'identification sera notamment assurée par des éléments visuels (logo, packaging, charte graphique...), la différenciation se nourrira de toute opportunité pouvant mener à l'adhésion. La publicité, et son formidable pouvoir de présence à l'esprit, et la promotion, qui augmente les ventes à l'aide d'incitations financières, assurent-elles pour autant aux marques une préférence durable et solide?
Le consommateur n'est, in fine, préoccupé que d'une chose: son bénéfice individuel. S'il consomme le produit, c'est qu'il y trouve un intérêt, mais son désir est volatile et pour le fidéliser, il faudra sûrement faire plus que simplement le séduire avec de belles promesses. Pour vendre plus, il faudra vendre (du) mieux. Et générer ainsi de la valeur ajoutée pour celui que nous cherchons à toucher: le consommateur final.
La guerre de territoires que nous constatons encore souvent entre les départements communication et marketing n'aura alors plus lieu d'être, car les actions promotionnelles seront intrinsèquement liées au produit jusqu'à l'enrichir directement.
Cette création de valeur pourra passer par exemple par l'amplification de l'expérience consommateur grâce à des objets connectés, par la création de services additionnels et complémentaires, par un accompagnement de la marque sur des problématiques périphériques à son offre produit... Il devra dans tous les cas en résulter un bénéfice fonctionnel et/ou émotionnel suffisant pour que cela génère une adhésion pérenne.
Comment appréhender ces nouveaux usages et quelle méthodologie adopter pour identifier ces leviers de création de valeur? Paradoxalement, c'est souvent en partant de nos expériences personnelles de manière ultra concrètes et quotidiennes. Les meilleures idées ne sont-elles pas celles qui nous convainquent, car elles répondent à des besoins évidents? Repensez-y la prochaine fois que vous pourrez poster vos photos de vacances sur Facebook depuis votre vol retour!
