«Les marques de presse vont mourir»: depuis l’arrivée du digital, cette petite musique de fond ne cesse de se faire entendre, voire de se propager, comme l’aboutissement inévitable de l’évolution d’un monde qui se digitalise, évolution que les marques de presse n’auraient su anticiper. Les oiseaux de mauvais augure, pour appuyer leur démonstration, n’ont de cesse de pointer du doigt ces leaders de l'industrie qui seraient eux aussi menacés de se faire «uberiser» et dont l’existence serait elle aussi menacée par des nouveaux pure players, nouveaux maîtres de leur secteur.
Cette industrie, que certains voient acculée, regorge pourtant d’exemples de marques qui ont su au contraire surfer sur la digitalisation et en faire une opportunité de croissance: Orange, le Crédit agricole, la SNCF ou encore la Fnac font partie de ceux qui ont réussi à intégrer le digital comme véritable opportunité dans la relation avec leurs clients, en jouant la complémentarité entre le «on» et le «off». Nombreux sont les exemples où les marques «brick & mortar» ont montré une transformation spectaculaire en termes d'organisation, d’expérience client et, par ricochet, de résultats financiers.
Les groupes de presse, soyons honnêtes, sont effectivement ceux que l’on attendait le moins en termes de succès digital. Le changement de modèle a constitué un grand challenge, que ce soit par la gratuité quasi totale des contenus, par l'immédiateté du web, par l’apparition de concurrents nouveaux... Les annonceurs y ont tout autant été confrontés.
Pourtant, la mort annoncée n’est pas au rendez-vous, bien au contraire. L’année 2015 a vu des marques de presse prendre la première place même sur le digital et ce, malgré la concurrence de pure players qui avaient au départ une meilleure maîtrise de la technologie. Prisma Media est devenu le premier groupe média en nombre de vidéos vues depuis 2014: 50 millions par mois. Même les grandes chaînes de télévision et les groupes pure players sont derrière. Même constat en termes d’audience quotidienne, avec près de 600 000 vidéonautes, une réussite qui place le groupe au coude-à-coude avec Dailymotion.
Le succès sur lequel personne n’aurait parié est incontestable, même si des acteurs comme You Tube et Facebook sont encore devant. Alors pourquoi un tel succès? Parce que les marques de presse conservent plus que jamais une crédibilité et la confiance des lecteurs comme des internautes, encore plus sur le digital, univers sans foi ni loi où il est si difficile de savoir si une information est vraie ou pas. Cette crédibilité des marques de presse se retrouve immanquablement dans les audiences.
Mais comment devenir, et rester, le premier groupe média en audience print/digital, avec 34 millions de Français par mois, quand les audiences sont plus fragmentées que jamais? La réponse est simple, même si sa mise en œuvre l’est moins: une marque, quel que soit le secteur, réussit quand elle joue bien la tension entre confiance et innovation. Quand une marque de presse innove sur le digital, en cohérence avec son ADN, le retour en influence, en audience fidèle est démultiplié.
Nous parlons beaucoup de Télé loisirs et sa transformation spectaculaire, notamment grâce à sa stratégie vidéo et mobile. On pourrait aussi citer Femme actuelle qui «outperforme» le marché en KPI [Key Performance Indicator, soit indicateurs clé de performance] d'engagements: Fa.fr est le portail féminin sur lequel les Françaises passent le plus de temps (59 605 000 minutes, loin devant tous les pure players). En décembre dernier, près d'un quart du temps total passé par les femmes sur un portail spécialisé féminin était à l'actif de Femme actuelle.
Les marques de presse sont donc plus vivantes que jamais! Celles qui ont su se transformer tôt récoltent aujourd’hui le fruit de leurs efforts et de leur engagement, grâce à cette confiance de leurs actions digitales qu’elles puisent dans le print. Cette globalité du système devra maintenant se traduire par une organisation nouvelle des rédactions, pour que cette fusion totale du print et du digital se retrouvent concrètement dans l’exercice des différents métiers.
Et cette force des marques de presse est une bonne nouvelle pour les consommateurs bien sûr mais aussi pour des annonceurs qui ont besoin des médias comme «business partners». Mais ce nouveau partenariat doit être basé sur la transparence et la confiance car la publicité sur le digital a atteint une nouvelle phase. Elle sort de l’adolescence pour entrer dans une phase de consolidation et de professionnalisme accru: les annonceurs veulent plus de transparence, plus de sécurité et plus de résultat. Trop acheté au kilo, trop acheté en «blind», trop acheté sans se soucier du contexte... trop du trop.
Le marché s'est transformé et les annonceurs ont changé d'ambitions, ils se sont équipés. En profils experts, en outils et en datas. Leurs organisations ont bougé et ce qui devait arriver s'est produit: ils sont eux aussi prêts pour le digital. Vraiment. Cette nouvelle posture a des conséquences importantes. Pour leurs partenaires agences et surtout pour les régies. Pour assurer leur «brand safety» il leur faut la certitude du contexte. La visibilité garantie devient standard et la valeur du contact utile redevient la priorité. Piloter des campagnes intégrées demande le passage du médiaplanning à l'audience planning. Ceci donne des nouvelles possibilités en liant la data annonceur à celle de l'éditeur. Le digital devient adulte, son activation publicitaire plus juste et les marques y priment quand elles ne pensent pas simplement points de contact mais points de confiance.
Cette maturité tant des marques de presse que des annonceurs est une opportunité inouïe pour l'association marque annonceur-marque média de presse. L'annonceur retrouve la puissance des grandes marques médias, l'audience via la data, la sécurité des contextes qualitatifs, la visibilité certifiée, le transfert de confiance via la caution et le résultat mesurable. Autrement dit, ils combinent le meilleur du online avec le meilleur du offline. Le champs des possibles est maintenant immense.
