En 2014, de nombreux retailers français ont initié la digitalisation de leurs points de vente. Pêle-mêle et de façon non exhaustive en France: Renault, BNP, BPCE, Intermarché, E.Leclerc, Casino, Sephora, Chanel, Yves Rocher, Fnac, Darty, PFG, But… Pour autant, cette digitalisation se déroule-t-elle toujours de manière optimale? On constatera par exemple que le magasin connecté Darty de Beaugrenelle n’est plus qu’un lointain souvenir, ou que les tentatives de digitaliser les concessionnaires Renault restent le plus souvent lettres mortes. On parle également de la fermeture du pop-up store digital de Zappos à Las Vegas.
Pourtant, c’est un fait, le consommateur se digitalise de plus en plus, achète de plus en plus en ligne et utilise son smartphone en magasin pour comparer les prix et récupérer les avis des consommateurs, de manière à construire sa décision. Ce qui est vrai ailleurs dans le monde l’est aussi en France.
Le phénomène est massif. Aux Etats Unis, des pans entiers de l’industrie du retail s’en trouvent impactés. Radio Shack, par exemple, qui est obligé de revoir intégralement son parc de magasin et ses implantations, ainsi que son modèle économique du fait de la concurrence d’Amazon.
Pour le moment, les acteurs de la vente tâtonnent. La multiplication des canaux engendre automatiquement une multiplication des coûts: coûts de lancement des nouveaux canaux, coûts logistiques – transformation et pilotage – reliés, coûts de formation du personnel, coûts d’intégration des systèmes d’information, coûts de gestion de la relation client, coûts de communication et marketing pour faire vivre la nouveauté, coûts reliés à la refonte du point de vente, coûts de gestion de l’offre… En bref, beaucoup de coûts.
Mais ce sont là des coûts nécessaires qui, à terme, généreront du gain. Le bénéfice rencontré sera, outre la valorisation de la marque, la conservation de parts de marché, surtout un gain en terme de couverture clients, de fidélisation et de fréquence d’achat, d’up-sell et de cross-sell. Bref, la croissance du chiffre d’affaires et, si les choses sont bien faites, la croissance du résultat net.
En 2015, avoir un réseau physique et une marque identifiée représente un atout indéniable, mais insuffisant. Le temps altère l’attraction de la marque. Sauf à s’adapter, sauf à coller aux attentes des consommateurs, la marque périclite. Les marques et enseignes établies doivent donc dès maintenant envisager leur éventuel déclin, et réagir, en se réinventant et en s’adaptant au consommateur connecté.
Aujourd’hui, Internet amène à repenser le lieu de vente vers des magasins plus petits, toujours plus serviciels et informatifs, plus en centre-ville, évidemment toujours plus connectés; et dessine de nouvelles tendances de présentation des produits vers plus d’interactivité et d’expériences.
Internet permet également aux magasins de personnaliser l’offre à chaque client, d’avoir accès aux produits non référencés et les commander en ligne, de proposer une recommandation intelligente, algorithmique, à la hauteur de celles existantes sur les meilleurs sites e-commerce. Encore faut-il les déployer de manière simple et efficace.
Mais demain, avec les imprimantes 3D, qui permettront de créer chez soi un objet et de matérialiser seul ses idées sans ne plus avoir à passer par l’expertise d’une marque, et demain, quand nos objets seront connectés et qu’ils délivreront automatiquement de l’information pour faciliter le ré-achat, pourquoi aura-t-on encore besoin d’aller en magasin?
Aujourd’hui, les retailers traditionnels doivent acquérir l’agilité technologique, logistique, et marketing des pure players, tout en jouant sur l’atout du réseau physique, sur la relation humaine et sur les émotions de l’expérience retail, car les défis de demain sont encore plus susceptibles de rebattre les cartes. C’est maintenant, alors que l’environnement est de plus en plus complexe et que son évolution est de plus en plus rapide, que cette transformation doit avoir lieu. Elle est digitale bien sûr, mais elle est fondamentalement marketing. Parce que le digital induit une transformation du mix dans son ensemble. C’est maintenant que ça se joue: plus tard pourrait bien être trop tard.
