Dans un contexte d'«overdose» publicitaire où les marques deviennent des médias à part entière, la création et la diffusion de contenus liés à la marque, ses produits, son marché sont au cœur des problématiques des annonceurs.
Intéresser le client, favoriser le partage. Au-delà du contenu de marque qui assoit son territoire, la stratégie marketing de contenus passe par la création de contenus intéressants (textes, vidéos, images, podcasts, e-books, e-newsletters, etc.) et leur partage sur les réseaux sociaux à partir de sa plateforme propriétaire. Une stratégie qui participe à la visibilité en ligne de la marque, qui établit son expertise, qui développe la confiance, qui la rend sympathique, qui fidélise et qui in fine génère du chiffre d’affaires.
Créer du content intéressant qui sera partagé: voilà un challenge pour les annonceurs… Comme cela a été souligné au cours du Content Marketing World 2014, une stratégie de marketing de contenus efficace ne peut toutefois pas s’appuyer uniquement sur des contenus créés en interne et par des prestataires de la marque. Pourquoi nourrir cette ambition uniquement sur des contenus édités par/pour la marque et se priver de sources potentiellement tout aussi intéressantes?
L’inspiration et l’intérêt du consommateur peuvent aussi être générés par des contenus dont la marque n’est pas l’auteur ou le commanditaire, mais par des tiers tout aussi légitimes aux yeux du consommateur dans sa quête d’information. La marque a ainsi tout intérêt à référencer – à côté du brand content généré – des contenus de tiers, rédigés par des journalistes, consommateurs, blogueurs, associations, etc.
La curation et l’intelligence de contenus, nouvel outil marketing. A l’image d’un administrateur d’exposition ou de musée qui référence les meilleures pièces pour rendre la visite plus intéressante, la curation de contenus permet de dynamiser son image en complétant quotidiennement des contenus créés en interne. Elle sert les mêmes objectifs, à savoir créer de l’engagement, nourrir la relation avec le consommateur.
Les recherches (1) révèlent que les meilleures pratiques en matière de marketing de contenus ont recours à du contenu créé par/pour la marque à 65%, à du contenu «curaté» à 25% et à du contenu syndiqué à hauteur de 10%.
Diversifier ses sources est une approche qui suppose de sortir du seul discours de marque. A la différence du brand content où le contenu doit être associé à la marque, la curation de contenus suppose de lâcher prise. La marque nourrit sa convivialité avec les consommateurs en leur donnant accès à du contenu qui ne lui est pas directement lié mais qui les intéresse. Un contenu lié à son marché, son produit, son usage, ses valeurs.
La marque se fait média et diffuseur de contenus autres que ceux produits pour elle. Elle amène le consommateur à s’intéresser à elle par une approche éditoriale de qualité: les meilleurs contenus de tiers auxquels l’internaute accède grâce à la marque. En poussant la logique à son maximum, la marque peut personnaliser son contenu selon les centres d’intérêt de l’internaute: c’est cette stratégie de contenu associant personnalisation du brand content, UGC [«User Generated Content», ou contenu créé par l'utilisateur] et curation qui lui permet de gagner en légitimité, en expertise et qui génère de l’engagement sur la durée.
Ne réduisons donc pas le content marketing au brand content! C’est toute la stratégie de content marketing d’un Kraft Foods, qui a un retour sur investissement quatre fois supérieur à celui de la publicité (2). Qu’ils soient générés par les consommateurs, par la marque ou par des tiers, les contenus doivent intéresser. C’est cela l’approche inbound marketing!
