Assumer la laideur de ses anciens produits, revendiquer les clichés que les consommateurs peuvent avoir vis-à-vis de sa marque… Ces derniers mois les annonceurs ont pris des risques et ça fait du bien dans cette époque où les pré-tests et post-tests font la loi ! Il fallait sortir du diktat des tests pour réaliser les dernières campagnes Skoda et Jennyfer. Le défi pour Skoda avec sa campagne « Vous aussi vous étiez moches dans les années 90 », imaginée par Rosapark ? Se départir de l’image de voitures moches que les consommateurs lui ont collé au pare-brise depuis 40 ans, « du temps où la marque était distribuée dans les mêmes réseaux de concession que Lada », rappelle Sacha Lacroix, directeur général de Rosapark. Depuis 1990, Skoda a été rachetée par Volkswagen, et le design n’a plus rien à voir. Il fallait assumer cet héritage pour tourner définitivement la page et que la perception des Skoda change enfin. La marque automobile remporte le Grand Prix Stratégies de la publicité 2019.
Pour reconquérir le cœur des 16-21 ans, la marque Jennyfer a osé la campagne « Don’t call me Jennyfer », imaginée par Buzzman. Une vingtaine de vitrines de l’enseigne ont été taguées à la bombe rouge avec les inscriptions : « Marque de racaille », « Cagole land »… Une façon de jouer sur les stéréotypes pour lui permettre de mieux assumer ce qu’elle est : « Pas la marque la plus fashion, mais la marque la plus complice », dixit son directeur du digital, du marketing et de la communication. Là encore un contrepied audacieux !
