Certaines explorations tournent au fiasco. Le choix de The North Face, l’enseigne de vêtements et d’équipements de montagne, de coloniser Wikipédia, en fait partie. La marque et son agence -Leo Burnett Tailor Made- ont remplacé les photos de sites naturels mondiaux les plus recherchés sur Google, par de nouvelles images d’aventuriers en situation portant des affaires siglées de la marque : sac à dos, parka… La volée de bois vert reçue par l’enseigne dans les médias et sur les réseaux sociaux est méritée ! En effet, The North Face revendique le fait d’être la première marque à apparaître dans Wikipédia. Une erreur stratégique car cette encyclopédie libre et gratuite est le petit village gaulois qui résiste à toute publicité, dans un environnement -le web- où les bannières sont partout. C’est un peu comme si la marque se targuait de faire du tourisme de masse dans un site naturel protégé. Les signaux envoyés sont à l’extrême opposé des valeurs défendues par The North Face, qui a été créée par Douglas Tompkins, un militant écologiste.
Et puis cette opération s’inscrit dans cette course un peu absurde à la technologie à laquelle se sont largement livrées les agences ces dernières années : être la première à hacker une story Instagram, la première à détourner une vidéo YouTube ou à hacker le newsfeed Facebook… À force, la démarche a perdu toute créativité.
