Si j’étais rédacteur en chef de « Calembours Magazine », j’aurais pu dire que les planneurs volent aujourd’hui en escadrille, mais ce n’est pas le genre de la maison… Et pourtant des planneurs viennent de se regrouper pour la première fois en fondant le Collectif du planning stratégique (lire notre enquête). Le but : valoriser leur métier, le faire sortir de l’ombre. Si cette structure voit le jour aujourd’hui, ce n’est pas un hasard. Des planneurs avaient tenté de la lancer à plusieurs reprises dans le passé sur le modèle de l’Account Planning Group britannique (APG), sans succès jusqu’ici.
Cette création correspond à un retour en force du planning : les agences étoffent leurs équipes de stratèges, certains annonceurs et régies recrutent également ces profils-là pour la première fois. Un mouvement de fond qui s’inscrit dans une quête de sens. Dans une économie du zapping, où les marques multiplient les coups, les one-shots, les planneurs contribuent à écrire une histoire sur le long terme, à redonner du sens. Comme une réaction salutaire à la dictature de l’immédiateté.
Une chose est sûre : à Stratégies aussi nous croyons à la valeur du planning stratégique. D’ailleurs quand Matthieu Elkaim, président du 41e jury du Grand Prix Stratégies de la publicité (et directeur de la création de BBDO Paris), a suggéré d’intégrer deux planneurs parmi les jurés, nous avons applaudi des deux mains. Car le planning est avant tout un regard. Complémentaire et indispensable, au jugement créatif.
