Limiter les risques à tout prix ! À écouter les patrons d’agence, les annonceurs n’ont jamais été aussi frileux dans leurs choix publicitaires (lire notre enquête dans le numéro 1946). Pour se rassurer, les directeurs marketing multiplient à l’envi les pré-tests quali et quanti, avant de lancer toute publicité. Ces tests sont devenus quasi systématiques. Peu de pubs sortent aujourd’hui sans passer par ce filtre. Une façon de se tranquilliser bien sûr ! Seul hic : les tests valident rarement l’audace et cela aboutit à des publicités de plus en plus fades… Mais pourquoi les CMO (chief marketing officer) ont-ils si peur ? Pour quelles raisons, prennent-ils autant de précautions ? Si les CMO portent aujourd’hui ceinture et bretelles, c’est avant tout parce qu’ils sont sur un siège éjectable : aux États-Unis par exemple un directeur marketing reste en moyenne seulement trois ans à son poste, selon une étude de Korn Ferry publiée en mars 2017. Une durée qui s’est fortement réduite ces dernières années. En comparaison, aux États-Unis, un CEO occupe son poste huit années consécutives. Autrement dit, le grand patron verra défiler presque trois directeurs marketing ! Et encore, dans certaines industries, comme les biens de consommation, le CMO survivra moins de deux ans à son poste... Quand on sait que l’on va rester moins de vingt-quatre mois en fonction, la priorité est d’éviter toute boulette, susceptible d’entacher son curriculum vitae, plutôt que de sortir une pub qui va marquer les esprits…
