Les agences de design sont confrontées aux mêmes défis que les agences de pub : l’émergence de concurrents géants, d’un côté, et de plateformes technos, de l’autre… Ces nouveaux challengers, ce sont d’abord les mastodontes du conseil qui multiplient les acquisitions, comme Accenture avec Fjord ou Capgemini avec Backelite. Par ailleurs les agences de design doivent faire face à la montée en puissance de plateformes de production qui proposent des déclinaisons graphiques… Tout comme dans la pub, cela engendre une crise d’identité, avec une question centrale : quel est le rôle d’une agence de design aujourd’hui ? Comme pour les agences de créa, il y a deux réactions possibles : le repli sur soi ou l’extension. Se recentrer sur ses expertises, les valoriser, les défendre becs et ongles vis-à-vis des annonceurs… Ou alors étendre le territoire du design, déjà protéiforme, du packaging au retail, de l'identité visuelle à l'identité sonore... Le design n’a jamais été aussi présent dans les esprits, notamment avec le design thinking. Un mouvement qui dévalorise aussi, paradoxalement, le travail des agences de design : tout le monde a l’impression de penser design. Comme s’il suffisait d’une formation en ligne de quelques heures pour devenir un expert du design… Là encore, designer est un métier. La réponse des agences de design ne peut qu’être double : réaffirmer leurs expertises et leur singularité, tout en élargissant toujours plus leurs champs d’intervention…
