Faut-il assigner une fonction spécifique à Facebook, Twitter, Linked In, You Tube, sans oublier Instagram ou Pinterest, ce réseau social qui cartonne outre-Atlantique mais n'a pas encore percé en France et auquel nous consacrons notre enquête cette semaine? Faut-il jeter le bébé avec l'eau du bain et pousser très loin les feux du «owned» et du «earned media» au détriment du «paid media» classique?
La plupart des marques font preuve de prudence – à moins que cela ne soit de la procrastination – mais certaines ont décidé de consacrer une part significative de leur budget de communication au numérique, à l'instar de L'Oréal ou de Michelin, pas exactement des chiens fous ou des têtes brûlées. Dans cette nouvelle chaîne de valeur qui se met en place, les questions sont plus nombreuses que les réponses. L'ambition de notre dossier sur les marques et les réseaux sociaux est d'en lister quelques-unes.
Les réflexions doivent en tout cas intégrer l'une des caractéristiques de l'époque: l'espace se réduit et le temps s'accélère. Nos repères sont abolis et les médias sociaux impriment le rythme captivant mais harassant du temps réel. Les médias n'y échappent pas, qu'il s'agisse de leur production, de leur diffusion ou de leur commercialisation - et que dire des politiques, qu'une application, GOV, propose de noter en permanence? Pour les marques et les agences aussi, le changement est profond. Les organisations doivent s'adapter, les messages aussi, pour s'imposer dans cette bataille du «live».
