Le «plus vieux média du monde» sera-t-il le dernier? L'affichage est en tout cas le seul, parmi les médias désormais dits traditionnels, à résister à la diminution des dépenses publicitaires des annonceurs. Selon l'Irep, au premier semestre 2014, ses recettes nettes ont progressé de 1,6% alors que l'ensemble des médias, hors internet, a reculé de 3,2%. Nous lui consacrons notre dossier cette semaine.
Mass-média par excellence – c'est certainement l'une des explications de cette résilience –, l'affichage ne se limite plus aux panneaux de douze mètres carrés. On parle depuis plusieurs années de communication extérieure: ce média a évolué en intégrant d'autres formats, d'autres supports, d'autres techniques de commercialisation. Le digital est passé par là et, après quelques années incertaines, les opérateurs ont pleinement intégré cette nouvelle dimension. Ce n'est pas terminé et l'heure est aujourd'hui à l'utilisation de la data.
Depuis des décennies, l'affiche est l'un des supports majeurs de la créativité publicitaire. Le numérique a, là aussi, conduit les opérateurs et les agences à s'adapter, sans convaincre pleinement jusqu'à présent. Le jury du Grand Prix de la communication extérieure, qui se réunira le 20 novembre à Paris, dira si les choses progressent sur ce front.
La communication extérieure occupe une place particulière en France, en termes culturels comme en termes de part de marché. Sans doute est-ce lié aussi, pour partie, à la réussite du groupe JCDecaux. Le numéro un mondial de la communication extérieure est une société française. Alors qu'elle fête ses cinquante ans, cette entreprise se caractérise aussi par une remarquable transmission familiale, le fondateur Jean-Claude Decaux ayant su préparer ses fils à la relève (lire l'interview de Jean-Charles Decaux) Cela aussi mérite d'être souligné.
