Jusqu'où une qualité de service peut protéger une entreprise d'une réputation qui se dégrade? Epicier multicarte et champion de la livraison, Amazon est, vingt ans après sa création en juillet 1994, de plus en plus vivement contesté tant dans ses méthodes que dans ses visées même, à l'instar d'autres GAFA.
L'été a ainsi été marqué par un début de bras de fer entre Jeff Bezos et le monde du livre (en attendant «Amazon contre la presse écrite»?). Editeurs et auteurs pétitionnent de part et d'autre de l'Atlantique. Ce bras de fer est l'un des quinze dossiers chauds que la rédaction de Stratégies a retenus en cette rentrée (lire page 8) et que la nouvelle équipe gouvernementale devra traiter, tant à Bercy (Emmanuel Macron) que rue de Valois (Fleur Pellerin).
On pourra toujours dire que Jeff Bezos se moque de tout cela comme de son premier million de dollars, qu'il est déjà engagé sur un autre front, celui de la publicité et de la vidéo en ligne, et que ce ne sont pas les moulinets des pouvoirs publics qui vont l'effrayer. Certes. Mais ajoutée à sa réputation (le plus souvent justifiée) d'étrangleur de fournisseurs, de grand méchant social et d'évadé fiscal de classe mondiale, cette image d'ennemi des arts et lettres commence à faire beaucoup pour une marque dont le logo comporte un sourire…
Amazon parviendra-t-il à faire croire que les éditeurs ne sont que des distributeurs? Il y a là un enjeu majeur: la logique du porte-monnaie du consommateur final l'emportera-t-elle face à celle de toute une filière en mutation? Qui, d'Amazon ou d'Hachette, gagnera la bataille de l'opinion? La réponse à ces questions dessinera un paysage pas seulement économique. Il s'agit de la place qu'occuperont les nouveaux monopoles du XXIe siècle. En vérité, de l'espace qu'on leur accordera.
