En mettant en parallèle les artisans LVMH et les sportifs de haut niveau, Havas Paris et Havas Play ont permis d’asseoir le partenariat du groupe avec le plus grand événement de 2024. « Terrain de Jeux » remporte le Grand Prix Stratégies du luxe.
Le 24 juillet 2023, un an avant la cérémonie d’ouverture, LVMH révélait son engagement comme partenaire premium des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. Après une phase d’annonce portée par le film « La Mission » et sa signature « Fiers de mettre l’excellence de nos artisans au service de Paris 2024 », vient le temps de la légitimation. « On pouvait se poser des questions sur le lien entre LVMH et le sport et entre LVMH et les JO », rappelle Fabrice Plazolles, CCO d’Havas Play. « En nous positionnant comme partenaire créatif des Jeux, nous avons voulu rendre évident ce qui ne l’était peut-être pas au départ et devenir ce partenaire naturel qui apporte le savoir-faire exceptionnel de ses artisans au rayonnement de ces Jeux », explique Hélène Freyss, directrice de la communication de LVMH.
Trois affiches et trois films
« Quand nous avons commencé à travailler sur ce sujet avec les créatifs, nous nous sommes rendu compte qu’un artisan du luxe et un sportif de haut niveau avaient plein de similitudes et des valeurs partagées d’exigence, d’excellence, de rigueur », se souvient Stéphane Gaubert, CCO d’Havas Paris. Naît donc l’idée d’une campagne opérant un parallèle entre les créations des artisans du groupe de luxe et le sport. Même si, admet Fabrice Plazolles, « comparer une activité à ce que font des sportifs, c’est une grammaire qu’on connaît. Mais ici le saut créatif nous amène ailleurs. On va sur le résultat final, on vient montrer que ce qui nous intéresse, dans le sport ou dans le luxe, c’est de fabriquer quelque chose : de fabriquer un exploit lorsqu’on est sportif, de fabriquer une pièce quand on est artisan dans une maison LVMH. »
Une réflexion qui donne naissance à « Terrain de Jeux », une campagne composée de trois affiches et de trois films. Sur les affiches en trompe-l’œil, les matières utilisées par les artisans – pigments, tissu ou cuir – se transforment en terrains de jeux des athlètes : la palette de maquillage devient court de tennis, l’aiguille dans le tissu devient javelot, le cuir devient piste d’athlétisme. Dans les films, diffusés en télévision et social media, ce sont les gestes d’artisans couturiers et maroquiniers qui se métamorphosent avec fluidité en ceux d’athlètes qui pratiquent la natation, la gymnastique et le basket-fauteuil. Avec un soin particulier apporté au sound design. « Il y a eu un vrai travail sur ce sujet, avec des silences, ce qui a permis d’émerger dans les tunnels publicitaires qui comptaient beaucoup d’annonceurs lors de la diffusion des capsules vidéo sur France Télévisions », raconte Stéphane Gaubert.
« Nous travaillons pour un groupe de luxe, il fallait, pour la réalisation des prints comme des vidéos, que nous ayons quelque chose d’élégant, sans que ce soit trop froid », précise le CCO d’Havas Play. Une ambition partagée par LVMH. « Sur l’ensemble de ce que nous avons fait sur cette campagne et au-delà, nous avons vraiment fait attention à construire pour le groupe dans ces Jeux olympiques et paralympiques un langage et un univers qui voient les codes du luxe appliqués au monde du sport plutôt que le luxe qui essaie de singer l’univers du sport », se félicite Hélène Freyss.
Émulation collective
Au final, Fabrice Plazolles garde le souvenir d’une campagne qui a bénéficié d’un mouvement d’émulation collective : « L’événement en tant que tel, puis le partenariat entre LVMH et Paris 2024 étaient tellement enthousiasmants qu’on avait un bouillonnement créatif au sein des agences. Et c’est un plaisir quand on est directeur de création de pouvoir compter sur des créatifs archimotivés. Mais c’est aussi une chance d’avoir des clients qui aiment la création, avec notamment Antoine Arnault qui est un “super-directeur de la création”. Ça a été un vrai travail d’équipe global. »
« Cette campagne a donné le ton pour la suite »
Hélène Freyss, directrice de la communication de LVMH : « Cette campagne a été assez fondamentale parce qu’elle a donné le ton de ce qu’on a pu faire ensuite. Dire qu’on se met au travail avec enthousiasme parce qu’on a des valeurs communes et des territoires d’expression communs nous a permis d’étendre ces territoires d’expression aux athlètes, puis de boucler la boucle avec un film où apparaissaient à la fois les sportifs et les réalisations des maisons du groupe pour les Jeux. C’est la pierre angulaire de tout notre dispositif qui s’est jouée à ce moment-là. »
