Les ventes de luxe en aéroport sont en pleine croissance et suivent l’essor du trafic aérien. Jérémy Dahan, président de la société d’activations commerciales Globe Groupe, dresse un état des lieux du travel retail. Un article également disponible en audio.
Écoutez cet article :
Le travel retail prend de l’altitude. Selon les chiffres de Bain & Company, le secteur pesait pour 7 % des 281 milliards d’euros du marché global du luxe en 2019, avant sa mise à l’arrêt avec la pandémie de Covid-19. « Nous nous attendions à une convalescence lente, avec une reprise totale en 2027, comme l’avait envisagé Augustin de Romanet [PDG du groupe ADP]. Pourtant, 2024 marque une année record, dépassant même les niveaux de 2019 en termes de flux passagers et de chiffre d’affaires », rapporte Jérémy Dahan, président de Globe Groupe, entreprise experte du shopper marketing qui a créé une filiale dédiée au travel retail en 2018, avant de faire l’acquisition du spécialiste Synergy Promotions en 2022.
Espaces de convivialité
« Le retour en force du travel retail se traduit au sein de Globe Groupe par une croissance à deux chiffres », complète Jérémy Dahan. Une ascension qui pourrait bien ralentir les cinq prochaines années mais rester solide avec 5 à 10 % de croissance. Car la clientèle internationale est à la recherche d’expériences de consommation mémorables, en particulier lors de l’attente après les portiques, pour de derniers achats avant le vol, alors qu’il est possible de bénéficier du duty free. Les marques de luxe ont pour objectif de créer des espaces de convivialité pour les voyageurs, avec des démonstrations de produits ou des dégustations de grands crus. Le cadre se prête aux récits de marques et aux conseils personnalisés. Dans son activité de travel retail (PLV et forces de vente), Globe Groupe a pour clients des acteurs comme Chanel, Dior, Rabanne ou encore Christian Louboutin.
« Nous adaptons nos offres aux profils des voyageurs, en fonction des terminaux. Les langues parlées par nos vendeurs, les produits proposés et les techniques de vente diffèrent selon la nationalité des clients », expose le dirigeant. Et pour garantir un standard élevé, les commerciaux sont formés au sein du « campus Globe Groupe ». L’entreprise déploie ses activités dans une trentaine de pays et la France reste un marché clé avec des hubs comme Roissy ou Nice. Globe Groupe a une forte présence en Europe (Angleterre, Irlande, Suisse et Allemagne) et se développe en Espagne et au Portugal.
L’entreprise souhaite renforcer ses opérations au Moyen-Orient, en particulier aux Émirats arabes unis (Dubaï, Abu Dhabi), et en Asie (Singapour, Hong-Kong, Macao…). « Nous avons la chance d’être accompagnés par un mouvement de fond : les aéroports et les opérateurs de travel retail font un travail exceptionnel pour l’accueil des passagers, poursuit l’expert. Les aéroports se transforment en véritables centres commerciaux, comme le terminal Orly 3. Et certains sont de véritables écrins pour les acteurs du luxe comme à Singapour où l’aéroport est doté, en son centre, d’une cascade et d’une végétation foisonnante ». Des aéroports sensationnels qui peuvent être choisis sur ce seul critère pour une escale shopping.
