À l'heure où une fausse publicité pour Stratégies fait le buzz en se moquant des tics langagiers des «pubards», nous n'hésitons pas à remettre le couvert dans ce numéro avec un dossier qui jargonne un brin… Masochisme? Non: pédagogie! Ce dossier est consacré au marketing à la performance. Retargeting, cashback, registration, lead, trading desk, etc. Comme souvent, les nouveautés se parent d'atours en provenance d'outre-Atlantique, histoire d'asseoir une crédibilité «technique».
On pourrait se contenter de railler cette novlangue, mais notre pari est d'aller derrière les mots. Le sujet le mérite. De quoi s'agit-il? Rien moins que, pour un annonceur sur Internet, payer uniquement ce qui rapporte. Le rêve, dans une sphère professionnelle marquée par cette idée que, selon la célèbre formule, la moitié de ce qui est dépensé en publicité est gaspillée, le problème étant qu'on ignore laquelle.
Simple, sur le Web où tout se mesure? Erreur. Le marketing à la performance mobilise des expertises encore jeunes et les différentes parties prenantes sont dans une phase d'apprentissage. En outre, les campagnes actionnent généralement plusieurs leviers en même temps, et l'on ne sait pas encore comment isoler – et donc rémunérer – la contribution des uns et des autres. Revoilà notre formule (attribuée à John Wanamaker, à moins que ce soit William Lever)…
La pédagogie est plus que jamais nécessaire tant le marketing se sophistique et – c'est le constat suspicieux de nombreux acteurs et observateurs, et pas seulement chez les annonceurs – tend à s'opacifier. En un mot, notre ambition est qu'après avoir lu ce dossier, vous ayez mieux compris comment fonctionne le marketing à la performance. Pour prendre de meilleures décisions. Si, en plus, vous pouvez briller auprès de votre patron…
