Dans un marché 2013 facialement atone (+2,5% pour les investissements médias brut tarif) mais clairement en baisse en données nettes (-5% selon le cabinet d'audit Ebiquity), il est inquiétant de relever le recul sensible du nombre d'annonceurs (-3,9%, à 36 691, selon le décompte de Kantar Media).
Ce reflux est une première depuis 2009. Compte tenu de la situation économique du pays, il n'est pas surprenant qu'il soit principalement lié au désengagement des annonceurs de petite et de moyenne taille. Un indicateur à surveiller cette année.
Dans ce contexte, il convient de noter que les cent premiers annonceurs n'ont pas diminué la voilure. L'an dernier, en effet, leur pression publicitaire moyenne s'est accrue de 4,2%, après un timide +1,4% en 2012, et ils ont représenté 40,2% du total des investissements médias.
De cette armée se détache une légion, les dix premiers annonceurs dans l'Hexagone dont vous pourrez lire une analyse dans notre dossier cette semaine. Dans ce club des dix, sept ont augmenté, parfois très sensiblement, leurs investissements l'an dernier (lire page 35).
La stratégie des moyens est de plus en plus centrale pour les marques dans un environnement changeant, où l'innovation technologique est un puissant facteur de volatilité des consommateurs. Songez que les spécialistes dénombrent jusqu'à cinquante-huit points de contact par jour et par personne...
Donner à voir et à comprendre le marché, ses acteurs, ses enjeux, c'est l'une des vocations de Stratégies. C'est dans cet esprit qu'en complément de notre dossier «bilan annonceurs», nous publions cette semaine, avec le concours de Kantar Media, notre traditionnel poster des cent premiers annonceurs dans l'Hexagone. A afficher dans votre bureau!
