Une sourde bataille se joue entre les marques et les médias. Les premières tendent à devenir des médias, producteurs et diffuseurs de contenus. Exactement ce que font les seconds... qui se pensent et agissent de plus en plus comme des marques. Tout se mélange, et l'on peut voir aujourd'hui The Guardian signer un contrat de production de contenu sur le développement durable pour Unilever. Ce chassé-croisé est accéléré et amplifié par le digital (lire notre dossier page 34).
Dans cette partie où s'invitent aussi les plates-formes technologiques, les médias ne manquent pas d'atouts. La crédibilité éditoriale et le contrat de lecture sont ceux qui viennent immédiatement à l'esprit mais ce ne sont pas les seuls: l'environnement éditorial est un nid douillet pour les marques. Mais gare à ce que l'oiseau ne prenne pas trop ses aises! De quoi le «native advertising» est-il le nom, sinon de cette ligne de crête sur laquelle cheminent marques et médias?
Devenir une marque média, le nouveau pacte faustien? Certains le pensent très fort, rue Béranger ou ailleurs, mais les médias ont-ils le choix? Soyons lucides: comme l'explique très simplement Pierre Calmard, président de l'agence iProspect, dans notre dossier cette semaine, «pour un adolescent de 15 ans, L'Equipe n'est pas un journal mais une marque d'information sur le sport, avec un site, des applications, une chaîne TV et... un journal».
Dans cette remarque, deux mots sont importants: marque et information. A Libération, le projet pour l'avenir ne peut en aucun cas faire l'impasse sur l'un ou l'autre. Doit-il passer aussi par un lieu culturel et un restaurant? Pourquoi pas? (lire notre enquête page 10) Mais la marque Libération est-elle assez forte pour s'exprimer dans des produits aussi différents? Et, au fait, pour intéresser notre ado de 15 ans, n'est-il pas trop tard?
