L'exception française que constitue le corporate est-elle en voie de disparition? Ce numéro, largement consacré à cette thématique avec notamment le Grand Prix des stratégies de communication, est l'occasion de se poser la question. Au cœur de ce corporate à la française qui a suscité la curiosité et l'intérêt des holdings anglo-saxonnes figuraient les budgets gouvernementaux et ceux des entreprises publiques. L'emploi du passé s'impose car cette époque semble révolue et le modèle d'organisation des compétences au sein des groupes sans doute arrivé à son terme.
Les agences corporate n'ont pu s'internationaliser avec leurs clients et n'ont donc pu, comme l'ont fait les grandes agences généralistes, amortir la chute du marché français par des relais de croissance à l'international. Aujourd'hui, par surcroît, les budgets de communication gouvernementale sont en recul. Plus profondément, la frontière entre la communication produit, de marque et d'entreprise est devenue floue. Quand Air France fait du ciel «le plus bel endroit de la terre», est-ce de la communication de marque ou d'entreprise? Quand McDonald's affiche un hamburger sans logo, est-ce de la communication produit ou du corporate?
Ne jetons pas le bébé avec l'eau du bain. Les compétences spécifiques comme la communication d'influence, financière, interne ou de recrutement continuent de répondre à des besoins particuliers. Mais aujourd'hui, quand une société du CAC 40 veut faire de la communication d'entreprise, à quelle porte doit-elle frapper? A celle de l'agence de communication généraliste ou à celle de l'agence corporate? En se transformant en Havas Paris, l'ex-Euro RSCG C&O apporte une réponse dont il est encore un peu tôt pour dire si elle pourra servir de patron aux nouveaux habits du corporate made in France.
