Bien sûr, comme tous les médias, la publicité extérieure subit, de la part des annonceurs, une pression sur les prix et une tendance à la réallocation des moyens au profit de l'«earned media». Mais il faut souligner ici que le plus vieux média du monde, auquel nous consacrons notre dossier cette semaine (lire page 34), fait bien mieux que la moyenne.
Tout n'est certes pas rose, loin s'en faut, notamment dans le segment du grand format, mais les chiffres parlent: au premier semestre 2013, ses recettes nettes ont cédé 1,3%, quand l'ensemble du marché reculait de 4,6%, selon l'Irep. Sa part de marché, de 12,7% au dernier pointage, a un parfum d'exception française.
Le marché de la publicité extérieure s'est profondément restructuré depuis une génération et aujourd'hui, les afficheurs – comme on ne dit plus – appartiennent à des puissantes entreprises internationales, dont la première, JCDecaux, est française. Cela a permis au secteur de réaliser les lourds investissements nécessaires à sa modernisation et à sa requalification.
Depuis plusieurs années, on le sait, l'affichage s'est mué en publicité extérieure et même en communication extérieure: manière de signifier la prise en compte du digital et de l'interactivité. C'est aujourd'hui une réalité dans l'offre commerciale des opérateurs. Annonceurs, agences et opérateurs tâtonnent, mais ils avancent.
Cela nuit-il à la créativité? La question mérite d'être posée, tant, au pays des affichistes, l'affiche est l'exercice créatif par excellence. La réponse n'est pas encore claire. Il faudra encore sans doute plusieurs éditions d'un palmarès du Grand Prix de la communication qui célèbrera ses 40 ans à la fin de ce mois, pour se forger une opinion.
