De nombreux pays et, plus encore, de villes et de collectivités - à l'étranger comme dans l'Hexagone - ont de longue date mis en place des stratégies de communication. Comme il existe une compétition des talents sur le marché du travail, une concurrence s'est en effet développée depuis des années entre les villes et les Etats pour attirer emplois et touristes.
La France est en retard sur ce sujet. Le gouvernement Ayrault a décidé de le rattraper. Fin janvier 2013, il a installé une mission de réflexion et de concertation animée par un publicitaire, Philippe Lentschener, PDG de McCann France.
Après la présentation d'un prérapport de vingt-deux propositions le 28 juin, ses travaux doivent aboutir à une série de mesures destinées à donner corps à une «marque France» au début de l'année prochaine. Il s'agit principalement d'améliorer la réputation et le dynamisme de l'économie française, et de promouvoir les produits et services français à l'export et la destination France pour les investissements directs étrangers (lire page 18).
On pourrait considérer qu'en ces temps de rigueur et bientôt d'austérité, d'autres dépenses sont prioritaires et que les énergies sont à mobiliser sur d'autres fronts. Ce serait une erreur: la mondialisation n'est pas une fête; c'est une guerre dans laquelle la France doit utiliser les mêmes armes que les autres.
Quels seront les attributs et le territoire de cette «marque France»? Une consultation a été lancée sur Internet auprès des entreprises et du grand public. Si cela peut permettre aux grands schizophrènes que nous sommes - camembert et Airbus - d'y voir un peu plus clair en nous-mêmes, on pourra à tout le moins y voir le début d'un retour sur investissement!
