Il y a deux ans, la transformation du «festival de la publicité» en «festival de la créativité» aurait dû nous mettre la puce à l'oreille. La 60e édition des Cannes Lions, qui s'est achevée samedi 22 juin (lire page 14), en a apporté la confirmation: les marques ont pris possession du Palais. Derrière le décor créatif, le (very) big business.
Où le mouvement amorcé par P&G s'arrêtera-t-il? Trois mille annonceurs étaient à Cannes cette année - un quart des festivaliers. Les Unilever, General Electric, P&G, Diageo, Coca-Cola y avaient dépêché des bataillons de responsables marketing. Parmi eux, très peu de Français... Même PWC disposait de son yacht dans le port de Cannes!
Par un jeu de miroir, les puissantes marques médias internationales mettent elles aussi le paquet. Google, Yahoo, Microsoft, Facebook tiennent le haut du pavé. Le jour approche, n'en doutons plus, où l'un des «GAFA» annoncera le recrutement d'une star internationale de la création publicitaire.
Et les agences? Les patrons de holdings et de réseaux internationaux accompagnent leurs grands clients. Comme s'il fallait continuer à donner le change, des jurys de publicitaires décernent de plus en plus de prix dans toujours plus de catégories. La confusion guette.
Plus de business et plus de créativité? Hum... Pour beaucoup de responsables des PME que sont, pour l'essentiel, les agences de publicité, le décalage entre les campagnes récompensées et la réalité du travail quotidien est devenu criant. Déjà «market» plus que festival, les Cannes Lions vont-ils se transformer en hall d'exposition pour prototypes?
PS. Avec ce numéro, un supplément «big data» pour mieux comprendre les enjeux de ce nouveau carburant marketing. Bonne lecture.
