Comme s'il avait été dépassé par son succès, le «brand content» (contenu de marque) est aujourd'hui un célèbre inconnu. Tout le monde en parle, mais ses contours, son contenu, ses objectifs et ses effets restent mal définis. Y voir plus clair et (re)cadrer le sujet, c'est l'objet de l'étude réalisée par Limelight Consulting en partenariat avec Stratégies.
Ses résultats ont pour principal mérite de… remettre le brand content à sa place: une technique de communication parmi d'autres, que seuls un quart des annonceurs considèrent comme assez ou tout à fait importante. Bien loin du sacré Graal.
Cette étude permet aussi de clarifier le rôle que les annonceurs assignent au brand content: il s'agit de travailler la culture de marque, de renforcer la préférence de marque, d'améliorer la fidélité; pas d'augmenter les ventes, de permettre de toucher de nouvelles cibles, d'activer la marque sur un territoire différent ou de donner une image innovante. Quant à la valeur ajoutée qu'ils lui reconnaissent, l'engagement et l'interactivité sont plébiscités.
Bonne nouvelle: les annonceurs placent l'idée, ou le concept, au cœur de leur démarche en la matière, considérant que, sur ce terrain, le partenaire le plus légitime est l'agence de publicité ou de communication corporate, loin devant toutes les autres.
Au-delà des grincements de dents que ses résultats pourront provoquer chez tel ou tel partenaire des annonceurs, cette étude s'inscrit dans le travail de pédagogie et d'accompagnement qui est celui de Stratégies sur des sujets encore émergents, comme c'est le cas du brand content, et plus encore du «branded entertainment», sur lesquels les courbes d'expérience sont en pleine construction.
