Début janvier, nous avions choisi de consacrer la une et l'enquête de Stratégies aux conséquences de la crise économique sur les dépenses de communication, les agences et les médias. «La crise, c'est maintenant», avions-nous titré. Deux mois ont passé et l'actualité confirme malheureusement ce sombre constat.
Dans les médias et parmi les agences, comme dans le reste du tissu économique, la croissance est au point mort; les défaillances d'entreprise et les plans d'économies sont à l'ordre du jour. Du côté des dépenses de communication des entreprises et des marques, le tableau est sombre également.
Le bilan des investissements publicitaires 2012 que nous publions dans ce numéro (lire page 32) - accompagné de notre traditionnel poster des 100 premiers annonceurs en France, dont une version enrichie et interactive est disponible sur Stratégies.fr - confirme le diagnostic: la stabilité des chiffres bruts (+0,9% selon Kantar Media) est un trompe-l'œil.
Le volume est en baisse dans les principaux médias. Selon les calculs du cabinet d'audit médias Fairbrother Lenz Eley France, les investissements nets médias en 2012 ont reculé de 4,5%.
Ce bilan 2012 est aussi l'occasion de tracer des perspectives pour cette année. Les prévisions sont mauvaises: les dépenses en communication médias devraient céder 5% en net, selon le même cabinet spécialisé. Pour les agences et les médias, il faut le souligner encore, l'impact est hélas «sonnant et trébuchant».
Plus que jamais doit prévaloir le sang-froid, il faut là encore le répéter alors que les signes de nervosité se multiplient, par exemple entre TF1 et M6 (lire page 24). Il ne s'agit pas seulement de ne pas détruire de valeur immédiate: il s'agit aussi et surtout de préparer la sortie de crise.
