La décision des dirigeants de l'agence TBWA Paris de supprimer la fonction de directeur de la création et de mettre en place une nouvelle organisation a provoqué de nombreuses réactions parmi la communauté des créatifs de publicité. Tempête dans un verre d'eau au royaume des ego? Trop facile!
«L'affaire TBWA Paris» est un vrai sujet mais encore faut-il ne pas se tromper de problème. Il n'est nullement ici question de savoir si la suppression d'un article défini («la») signifie que cette agence veut faire plus ou moins de création: il s'agit de management et d'organisation, et des effets d'un nouveau modèle sur un produit créatif destiné à être amélioré.
Dans les années 1960, la télévision a bouleversé l'organisation des agences de publicité et a donné naissance au fameux «team créatif». Un demi-siècle plus tard, c'est le digital qui agit comme élément perturbateur dans les organisations. L'un des effets de la digitalisation est l'aplatissement, l'horizontalisation des circuits et des «process» dans les entreprises.
En Scandinavie, des agences de publicité ont déjà supprimé la fonction de directeur de la création. En France, nonobstant un handicap prévisible en termes d'incarnation mais actant un mode de fonctionnement déjà largement en vigueur, TBWA Paris tente à son tour l'expérience.
L'agence semble ainsi appliquer à elle-même les principes de la disruption qu'elle recommande à ses clients. Convention/disruption/vision: concernant l'organisation du travail, la méthode élaborée par Jean-Marie Dru, qui a fait la notoriété de BDDP (aujourd'hui TBWA), a le mérite d'ouvrir un débat. Cela intéresse toutes les entreprises.
