Alors, cette année 2013? Ne tournons pas autour du pot: la plupart des professionnels auxquels nous avons pu parler librement ces dernières semaines l'annoncent comme vraiment difficile. Il faut bien sûr se garder de noircir à dessein le tableau et faire la part de l'auto-intoxication (ou de la prophétie autoréalisatrice) dans ce sombre pronostic.
Mais le constat demeure: sur fond de quasi-récession économique, de consommation des ménages fragile, de moral des chefs d'entreprise au plus bas, de chômage au plus haut, les entreprises prennent des mesures conservatoires, réallouent les moyens, coupent dans les budgets.
Les dépenses en marketing et en communication publicitaire sont en première ligne. Les prévisionnistes confirment ce que chacun peut redouter: dans la zone euro, la crise, c'est maintenant! Toute la filière en subit les effets. Les agences comme les médias, secteur du digital compris.
Depuis plusieurs mois déjà, de nombreuses agences de taille moyenne sont sérieusement fragilisées et connaissent des problèmes de trésorerie. Des dossiers de cession circulent. Pour les plus solides, la profitabilité a commencé à baisser. Dans les médias et leurs régies publicitaires, ces difficultés viennent s'ajouter à la lourde mutation technologique en cours.
Partout, les coûts sont ajustés au plus serré et la fébrilité gagne du terrain, à mesure que s'accroît la pression sur les prix. Les leçons des années 2008 et 2009 sont connues: chacun sait que céder à cette tentation de court terme est une politique lourde de conséquences et qu'il sera difficile de remonter la pente, de recréer de la valeur. Chacun le sait, mais...
Un vœu pour 2013: qu'en juin ou septembre, il apparaisse que nous avons péché par excès de pessimisme.
(Edito de Stratégies n°1706 du 10 janvier 2013)
