Un même spot de publicité peut être, d'un côté, couronné du Grand Prix Effie 2012 et, de l'autre, condamné en justice. C'est ce qui vient d'arriver à Système U. La stratégie du distributeur a de quoi faire des envieux. Son positionnement axé sur des prix bas et des valeurs sociétales revendiquées par un marketing de la preuve ne séduit pas seulement les professionnels de la communication, mais aussi les consommateurs.
Périlleux exercice
Les producteurs ivoiriens d'huile de palme ne peuvent en dire autant. Avant même la polémique sur la taxe Nutella, ils ont attaqué Système U en justice pour une campagne dénigrant, selon eux, leur fonds de commerce. Le spot signé TBWA Paris, dorénavant interdit de diffusion, explique pourquoi les produits U cherchent à se passer de cette huile: sa culture intensive détruit les forêts tropicales, augmente les gaz à effet de serre et menace les espèces protégées.
Visiblement, le tribunal a reconnu que l'Afrique n'était pas l'Asie. Et que «le commerce qui profite à tous», slogan de l'enseigne, était par trop franchouillard. Reste aux publicitaires à anticiper systématiquement les réactions de l'ensemble des publics concernés par un message en évitant les raccourcis qui fâchent… Un exercice toujours difficile dans des spots de quelques secondes.
