Il suffit de regarder les palmarès créatifs de ces dernières années ou même, plus simplement, d'ouvrir les yeux dans la rue et devant son poste de télévision pour s'en convaincre: la SNCF est l'un des annonceurs les plus intéressants en France.
TGV, TER, Eurostar, Voyages-sncf.com, entre autres, sont des marques familières pour tous les Français, et pour pas mal d'Européens. Leurs campagnes de communication sont à bien des égards remarquables. Avec le risque de faire de l'ombre à la maison mère. Un point de rupture auquel la SNCF est peut-être arrivée.
C'est en tout cas l'analyse de son nouveau directeur de la communication, Patrick Ropert. Dans l'interview qu'il a accordée à Stratégies (lire page 20), celui qui était jusqu'alors l'adjoint de Bernard Emsellem le dit sans ambages: son ambition est de «redonner de la cohérence, de la puissance et de la densité» à la communication de cette extraordinaire entreprise.
Extraordinaire, oui, dans la mesure où transporter des millions de personnes chaque jour est une responsabilité immense et où la fréquentation quotidienne du public vous expose à coup sûr aux critiques, plus souvent qu'à votre tour.
«[La SNCF] est une marque qu'on adore détester, certes, remarque Patrick Ropert. C'est aussi une marque patrimoniale d'une incroyable modernité, au capital de confiance remarquable.»
Le grand bain de la concurrence dans lequel la compagnie ferroviaire est en train d'être plongée sera l'occasion de le vérifier. En termes de marketing et de communication, les prochains mois s'annoncent passionnants.
Post-scriptum: bonnes vacances. Je vous donne rendez-vous dans ces colonnes le jeudi 26 août. Et tout l'été sur strategies.fr.
