«Il est plus facile de garder intacte sa réputation que de la blanchir quand elle est ternie», disait Thomas Paine. Nombre d'individus et d'entreprises en ont fait encore récemment l'amère expérience: Volkswagen avec ses logiciels truqueurs, Orange et son rétropédalage sur Israël, Boulanger et ses étiquettes sexistes… L'enjeu est d'autant plus crucial qu'en la matière, internet est un amplificateur hors pair, pour ne pas dire un baril de poudre lancé dans la fournaise!
Le bad buzz n'est pourtant pas si imprévisible. Au regard du bilan des crises digitales en 2015 réalisé par l'agence MMC (lire notre enquête cette semaine), le simple fait de proscrire certains sujets «tabous», à commencer par les discriminations ethniques, sexuelles et sociales, éviterait bien des désagréments. D'autant, selon cette même étude, qu'une part non négligeable des bad buzz a pour origine une initiative de communication. Des précautions d'usage que manifestement négligent parfois des secteurs qui peuvent se penser - à tort - davantage à l'abri que d'autres: la mode versus la chimie, par exemple. Mais quand le mal est fait, la règle reste immuable: l'émotion appelle l'émotion. Point d'arguments tangibles qui vaillent, l'heure est à la contrition (du moins dans un premier temps). Quant à ceux qui tentent le diable en pratiquant la stratégie du bad buzz pour exister, qu'ils méditent la sentence de l'écrivain Jean-Louis-Auguste Commerson: «Il vaut mieux être perdu de vue que de réputation.»
