Entre les compétitions pas toujours très «belles», le grand floutage des compétences, la remise en cause des modes de rémunération, le règne des services achats, la concurrence nouvelle des cabinets de conseil en stratégie et celle, encore naissante, de plateformes de désintermédiation, les agences-conseils en communication ont mal à leur modèle d'affaires et d’organisation. C’est l’objet de l’enquête de la rédaction cette semaine.
Pour certains, la messe est dite: les agences doivent se réinventer ou mourir! Propos peut-être excessif. Toutes ne sont pas touchées également; toutes les disciplines ne subissent pas la même réalité. Les effets d’échelle permettent d’amortir les chocs; à l’inverse, les plus petites structures peuvent faire de leur taille un atout. Il n’en demeure pas moins que la rentabilité des agences s’est dégradée depuis plusieurs années.
Poser ce diagnostic et alerter sur une situation de marché n’est pas prendre position pour tel ou tel. Stratégies n'est pas le porte-parole des agences de communication pas plus qu'il n'est l'avocat des annonceurs, ou la chambre d'écho des médias et de leurs régies commerciales. Stratégies est un hebdomadaire professionnel qui s'adresse aux «praticiens des marques» où qu'ils se situent dans «l'écosystème».
D'évidence, il n'est de l'intérêt d'aucune des parties prenantes que l'une d'entre elles soit durablement fragilisée. Les agences doivent pouvoir vivre de leur métier, que fonde une singularité: la connaissance de la marque. Sinon… Comme on dit chez les Anglo-Saxons, «if you pay peanuts, you get monkeys».
