Plus les marques sont puissantes, plus elles sont exposées. Cette loi d'airain de la réputation dit que la force ne protège pas mais qu’elle oblige. On ne compte plus les exemples d'entreprises, de marques ou de produits auxquels cela a été rappelé. Avec une chambre d'écho et des effets en chaîne toujours plus importants à mesure que la technologie a permis de démultiplier, vague après vague, la puissance et l'efficacité de la communication et du marketing.
Certaines de ces crises sont accidentelles, imprévisibles. D'autres, au contraire, couvent avant d'éclater quand la faute, le mensonge, la tricherie sont mises au jour. C'est le cas de Volkswagen. La crise que traverse le numéro un mondial de l'industrie automobile n'a pas fini de produire ses effets.
Comme toutes les vraies crises, celle-ci est protéiforme, industrielle, boursière, commerciale et, bien sûr, de réputation. Elle se fera sentir dans les concessions et dans les tribunaux, partout dans le monde. Peut-être s’étendra-t-elle à tous les constructeurs… A quelques semaines de la COP 21 à Paris, le Diesel apparaît plus fragile que jamais. Pour les médias, dont les constructeurs automobiles sont parmi les tout premiers annonceurs, c’est une manne qui menace de se tarir.
Pour Volkswagen, cette crise survient après des décennies de succès nourries de «Deutsche Qualität» et, surtout, d'une relation tissée avec le public, via la communication publicitaire, où il est question de connivence et d'humour, bref d'intelligence et d'esprit. Bill Bernbach, qui a écrit les premiers chapitres de cette belle histoire et inspiré des générations de publicitaires, doit s'être retourné dans sa tombe.
