Depuis combien de temps nous annonce-t-on le décollage en France du mobile comme support publicitaire? On a renoncé à compter… Tous les indicateurs convergent pourtant: au cœur des usages numériques, le smartphone est devenu un appendice du corps humain (on apprend ces jours-ci que se développent des allergies spécifiques à ses composants!).
Mais il y a un «mais»: le mobile n’est toujours pas au centre des stratégies médias des annonceurs et c’est une spécificité française. Que se passe-t-il? Pourquoi, en matière de mobile, les entreprises françaises apparaissent-elles souvent… immobiles? Leurs dirigeants sont-ils plus idiots que les autres? Sont-ils moins bien conseillés? Bien sûr que non. Alors?
Les experts interrogés pour notre dossier consacré cette semaine aux régies web sur le front du mobile (lire page 25) avancent plusieurs explications. Le marché publicitaire n’a pas achevé sa mue post-mass média et, globalement, le retard dans le mobile reflète le retard du digital en général dans les mix-médias.
À cela s’ajoutent des imperfections en matière de «tracking», des pratiques encore parfois opaques, une prolifération des systèmes et des formats qui nécessite compétences et technologies. Mais si les entreprises sont peu enclines à faire de la publicité sur mobile, n’est-ce pas surtout parce qu’elles-mêmes sont en retard en matière de sites ad hoc?
Le «mobile first» est une promesse mais c’est aussi un défi. Facebook et Google en ont fait, depuis trois ans et avec succès, leur priorité. Un pas de plus a été franchi récemment avec un changement d’algorithme du moteur de recherches qui pénalise les sites inadaptés à une lecture sur mobile (lire page 20). Le «mobilegeddon» est un scandaleux diktat? Et si c’était plutôt une salutaire contrainte?
