Vendredi dernier, la rédaction des Echos a fait la grève des tweets. Une première en France et peut-être dans le monde. Un grève des tweets! On aurait tort d’en sourire. Les journalistes du quotidien économique entendaient ainsi «dénoncer la publication de publicités déguisées». En l’occurrence, une opération de PSA Peugeot-Citroën, le 4 mars, pour annoncer le lancement de sa marque DS.
Les lecteurs de l’édition papier avaient découvert ce jour-là leur journal avec une sur-couverture portant clairement la mention «publicité». Mais ceux qui suivaient le fil Twitter des Echos ou sa page Facebook ont pu prendre le message «A l’occasion de la naissance de la marque #DS Automobiles, @LesEchos entrechoquent le passé et le présent!» pour un contenu éditorial. Or, il s’agissait bien d’un message publicitaire non signalé.
Disons-le clairement: personne n’a intérêt à jouer à ce petit jeu. Ni les groupes de médias et leurs départements commerciaux ou marketing ni les marques et leurs agences-conseils. Sans doute le sujet n’est-il pas nouveau. Contenu de marque, publi-rédactionnel… tout cela existe depuis des décennies. Mais avec sa grammaire spécifique, le numérique permettrait de braconner plus discrètement… Mauvaise idée.
Ce qui fait la force d’une marque média, in fine, ce sont, par quelque bout qu’on prenne le sujet, ses journalistes; les transformer en supplétifs est une impasse. Brouiller les repères, c’est immanquablement abîmer le contrat de confiance passé entre les médias et leurs audiences. Or, c’est ce contrat qui intéresse les marques, au-delà des seules considérations quantitatives et tarifaires. Dans l’intérêt de tous, c’est une ligne à ne pas franchir.
