Je me souviens du conseil d'un homme remarquable. Jacques Machurot, qui présidait la société d'affichage Dauphin, fit un jour remarquer au jeune journaliste venu le rencontrer pour comprendre les arcanes et les enjeux d'un secteur d'activité à la veille d'une importante «consolidation», comme l'on ne disait pas encore: «Méfiez-vous, vous trouverez toujours quelqu'un pour vous expliquer que les choses sont effroyablement compliquées et qu'un service dûment rémunéré est indispensable pour vous faire un avis éclairé.»
C'était au début de la deuxième moitié des années 1990 et l'encre de la loi Sapin était tout juste sèche. La loi Sapin? Vous savez, ce texte «relatif à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques» que le Parlement a voté en 1993. L'achat d'espace publicitaire n'était pas la seule activité concernée, loin s'en faut, mais ce texte-coup de balai en a traumatisé plus d'un dans les agences et les médias.
La transparence est donc de retour à la faveur d'un amendement déposé dans le cadre de la première lecture de la loi Macron, cette espèce de Samaritaine législative où, donc, l’on devrait trouver aussi une disposition étendant le champ d'application de la loi Sapin à internet. On ne l'attendait pas exactement dans ce texte mais plutôt dans la loi numérique que prépare Axelle Lemaire, mais peu importe.
En vérité, les parties prenantes travaillent en coulisses depuis des mois sur les mesures réglementaires concrètes qui devront accompagner cette nouvelle disposition pour laquelle tout le monde dit être d'accord. Et c'est là que le bât blesse, les annonceurs et les agences médias semblant avoir le plus grand mal à rapprocher leurs positions. Et c'est là que le conseil de Jacques Machurot prend tout son sens.
