Economie au ralenti, chômage au plus haut, comptes publics au plus bas; incertitudes ici, peurs là, tensions partout… Et l’on voudrait que cela ne se traduise pas dans les dépenses de communication des entreprises? On ne s’étonne pas d’apprendre, en lisant le «bilan annonceurs» 2014 que nous publions dans ce numéro en collaboration avec Kantar Media, que le nombre d’annonceurs actifs a reculé l’an dernier, de 1,5%. Mauvais signe.
Les investissements bruts dans les médias ont certes augmenté entre 2013 et 2014, de 3,4%, mais l’on sait bien que cela ne dit pas grand-chose de la réalité des dépenses nettes des annonceurs, que le cabinet Ebiquity chiffre en baisse de 2,4%. Un constat en ligne avec les prévisions de l’Irep et France Pub, qui tablaient dans leurs dernières prévisions sur un atterrissage également négatif (-1,9%).
On pourra tempérer cette appréciation globalement négative en notant que ces chiffres sont moins mauvais que ceux du bilan 2013. Et que si certains secteurs ont décroché, comme l’automobile et les télécoms, d’autres ont été davantage présents dans les médias, notamment le «food» et la distribution. C’est d’ailleurs un distributeur, les centres E.Leclerc, qui s’arroge la plus forte progression dans le «Top 10» en 2014.
Au-delà de ces aléas annuels, le poster des 100 premiers annonceurs 2014 que nous publions avec ce numéro offre une vision d’ensemble chiffrée et permet d’appréhender l'évolution des stratégies de moyens. A l’instar d’autres classements que Stratégies publie régulièrement, comme les «500 agences et médias», celui-ci illustre notre volonté de traiter la communication comme un rouage économique de première importance.
