Stratégies se pare d’un nouvel écrin en cette période de fêtes de fin d’année. Alors que Kenzo Parfums remporte le Grand Prix Stratégies-Team Media du luxe pour la mise en scène ultra-créative de sa nouvelle fragrance, d’autres maisons dévoilent leurs stratégies de marque au fil des pages de ce numéro spécial. Même si certaines marques se sont construites sur un savoir-faire unique et ancestral, elles n’en sont pas moins contraintes à se renouveler constamment dans un marché très convoité. Alors que de jeunes marques émergent, notamment en Chine, offrant une alternative de consommation à des clients toujours plus friands de nouveautés, d’autres peaufinent et modernise leur image à travers de nouveaux outils digitaux. A l’instar de Dior, qui a créé l’événement en Chine cette année en mettant en vente sur le réseau social local We Chat (800 millions d’utilisateurs actifs) 200 exemplaires de son sac lady Dior en édition limitée à 3 800 euros l'unité. Quelque 600 000 pages vues plus tard (soit 24 heures), la totalité était vendue. Le luxe en voie de démocratisation? Pas si sûr, indique Denis Darpy, professeur de marketing à Paris-Dauphine: «Le luxe se définit autour des 4 E : excellence, exception, excès et expérience. Ce qui le différencie de l’univers premium.» Tradition et nouvelles technologies doivent cohabiter dans un univers feutré où les prises de parole sont rares et mesurées. Une voie royale pour réinventer un storytelling premium.
