Nadal battu, Federer fragile… Les majestés de ce monde n’ont pas attendu Roland-Garros pour savoir qu’il y a des moments dans la vie d’un roi où les choses se compliquent… Cela prend souvent la forme d’interrogations crépusculaires, comme autant de veillées sur les hauts de la ville endormie, où la question s’invite de savoir si le temps n’est pas venu de s’effacer et de transmettre.
Le roi est mort Depuis le temps que le consommateur est roi, cette question socratique devait bien se poser un jour. Cela fait plus de vingt ans qu’elle le hante… Depuis le coming out de Frédéric Beigbeder (2000) : « Je vous empêche de penser. Le terrorisme de la nouveauté me sert à vendre du vide… Il vous faut d’urgence un produit, mais dès que vous le possédez, il vous en faut un autre ? L’hédonisme n’est pas un humanisme : c’est du cash-flow. Sa devise ? “Je dépense donc je suis”. Mais pour créer des besoins, il faut attiser la jalousie, la douleur, l’inassouvissement : telles sont mes munitions. Et ma cible, c’est vous… ».Et bien non ! Ce sera sans lui ! Il ne sera plus jamais target. Pour lui, ce marketing- là n’est plus viable, car il sait que la maison brûle et que le monde a soif d’autre chose. Alors il prend la décision, le consommateur. Il préfère mourir que de continuer à être la bartavelle de marques qui rêvent du coup du roi. Il se retire et se meurt, de sa propre initiative, gibier exsangue de parties de chasse trop bien organisées. Est-il triste ? Non. Il a été acteur des années de croissance glorieuse. Il ne regrette rien d’autant qu’il laisse un héritage sans prix ! Celui d’un nouveau pouvoir, né de la technologie qui, espère-t-il, permettra à ses héritiers d’agir sur un monde inquiet.
Vive le roi ! À quoi ressemble-t-il le nouveau souverain ? La foule des marques se presse pour le voir… Bonne nouvelle ! La 2ème édition du baromètre Contributing révèle que 62 % des Français prévoient de consommer autant dans cinq ans (la décroissance n’est pas pour demain), mais attention, le nouveau consommateur a bien l’intention de se saisir du pouvoir remis entre ses mains puisque 57 % des Français font de la consommation le principal levier de changement de la société (devant le gouvernement et les grandes entreprises…).Et les sanctions ne tarderont pas à tomber car 84 % des Français se déclarent prêts à abandonner une marque qui ne se comporte pas de manière responsable. Cela fera très mal à ceux qui croient encore que tout peut continuer comme avant. Et quand ça change, ça change. Le nouveau souverain n’a pas l’intention d’être spectateur de la transition écologique, du Contributing® et de la consommation responsable. Le nouveau régime est jeune et plein d’ardeur, au point que 71 % des consommateurs se disent prêts à s’impliquer auprès des marques pour contribuer à améliorer la société.Enfin, à tout pouvoir son panthéon. Les « statues » d’hier savent qu’elles doivent se transformer si elles veulent prétendre jouer les premiers rôles. Le baromètre Contributing® montre que le consommateur se méfie désormais des idoles puisqu’il consacre ceux qui n’ont pas attendu le changement de régime pour bien faire. Ainsi Biocoop, Danone, Leclerc, Carrefour, EDF, Engie, Gamm vert, Jardiland sont reconnues parmi les marques qui contribuent le plus à améliorer la société. Seule exception qui confirme la règle : Amazon, qui tire sans doute les fruits de son efficacité pendant les confinements.La 2ème édition du baromètre Contributing® révélée cette semaine marque un tournant au royaume de la consommation. Que le consommateur soit exigeant à l’égard des marques, on s’en doutait. Mais qu’il soit à ce point déterminé à agir sur la société, à sanctionner les marques qui ne s’engagent pas dans une contribution positive, et à s’investir aux côtés de celles qui aspirent à une économie plus responsable, c’est nouveau et c’est royal !
