Monde d’après mais quel après ? Après le confinement ? Après la crise ? Quelle crise ? Écologique, migratoire, financière… ? Nous sommes bien en peine de définir cet après tant notre environnement est devenu complètement VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) pour reprendre l’acronyme introduit dans les années 90.
Dans 2001, l’Odyssée de l’espace, on aperçoit la marque Pan Am. Elle serait donc toujours là, comme un repère du passé dans le futur imaginé par Stanley Kubrick. Cette image résume presque à elle seule combien le monde actuel était difficile à prévoir. Qui aurait pu penser que le plus grand retailer du monde ne posséderait quasiment aucun espace de vente au détail. Ou plus prosaïquement que nous serions prêts à troquer notre bidon en plastique de lessive contre un bocal en verre rempli de savon noir au rayon vrac d’une épicerie bio… Entre grand bond en avant et « rétrofuturisme », notre présent est autant VUCA que Yuka ! Pour Sigmund Freud, l'homme est fondamentalement la proie de son enfance et nous pourrions dire que nous sommes en prise avec notre passé commun. Nous cherchons à bâtir demain et regardons autant devant que derrière nous, tentant de séparer le bon grain de l’ivraie.
Le marketing est né du désir et du besoin de « mettre sur le marché » et de promouvoir des biens et des services. La publicité a porté la voix et l’imaginaire des produits. Mais « personne ne frappe plus fort que la vie » (i.e. Rocky Balboa). Nous avons tant aimé ces modèles que nous les avons joyeusement épuisés, peut-être en les poussant à l’extrême.
De toute part et sur tous les marchés, les entreprises font leur mue, elles cherchent à avancer, à faire mieux avec moins pour le plus grand nombre. 96 entreprises françaises ont déjà déposé leur raison d’être et 42 d’entre elles sont devenues société à mission. Ce n’est pas chose aisée pour celles qui ne sont pas nées avec ces ambitions. Et malgré leur détermination, cela reste complexe. Danone, tête de proue qui s'est fixé des objectifs sociétaux et environnementaux, s'est vue contrainte d’annoncer des licenciements en France. La route est longue mais l’objectif est louable.
On parle de « transition », comme la « conversion » pour le bio. Avant d’être des objets marketing et publicitaires, les marques sont des repères. Le marquage permet d’identifier, de garantir la qualité, de reconnaître et de choisir. Start-up, entreprise du CAC ou Amap, toutes ont besoin de la marque pour se distinguer.
La prospective, alliée des brand managers
Il y a encore trente ans, la marque était en France un sujet éclaté entre les départements marketing et communication des entreprises, les agences de publicité, de design et les cabinets de conseil. Aujourd’hui, elle est au cœur de toutes les attentions. Pourtant, le sujet reste rarement traité dans sa globalité et de façon collégiale. Le branding consiste à placer la marque au centre du raisonnement pour en faire un levier de valeur, au sens monétaire et des valeurs qui l’animent. Cette discipline réunit toutes les parties prenantes dans l’entreprise, chez leurs partenaires et agences. Définir ou redéfinir une marque c’est penser un écosystème, quand Alex McDowell (chef décorateur de Spielberg et Tim Burton) imagine un monde, il repense l’intégralité des systèmes pour nous amener à penser au-delà de ce que nous imaginions. Il en va de même des marques. La prospective, longtemps apanage des gouvernements, traders ou spéculateurs, est l’alliée des brand managers. En mariant design et stratégie, le branding est un catalyseur qui permet de réifier, de donner vie aux concepts et de les éprouver. Le Contributing® permet à la fois d’imaginer des marques plus désirables, pertinentes et acceptables, car plus positives et « contribuantes », mais aussi créer une énergie collective et de mobiliser tous les « contributeurs » des marques.
En bref, quel que soit ce « monde d’après », ce qui compte est sans doute l’énergie à mobiliser dès aujourd’hui pour commencer, avec les marques, à le dessiner.
