[Edito ] D'après une analyse iStock, les femmes de plus de 60 ans sont sous-représentées dans les pubs et communications des entreprises. Heureusement, certaines marques font de la résistance. C’est le cas de Dove et Darjeeling.
Les femmes de plus de 60 ans ne sont représentées que dans 5% des images et vidéos les plus téléchargées par les clients français d’Istock au cours des douze derniers mois, selon une étude que l’entreprise dévoile à l’occasion de la journée internationale des droits des femmes. À l’inverse, les femmes de 20 ans sont huit fois plus téléchargées que les femmes âgées. Conclusion, les femmes de plus de 60 ans sont sous-représentées dans les pubs et communications des entreprises. Heureusement, certaines marques font de la résistance. Historiquement, c’est le cas de Dove (Unilever) qui a pris ce parti depuis longtemps. Ainsi en 2005, la marque avait choisi Irene Sinclair (96 ans) comme égérie pour une campagne d'affichage. Plus récemment, la marque de lingerie Darjeeling a retenu Caroline Ida Ours (62 ans) comme égérie. Deux enseignantes, Corinne Chevalier (Paris Saclay) et Gaëlle Moal (Brest Business School), ont publié début 2020 dans le média de vulgarisation scientifique The Conversation une étude menée auprès d’une quarantaine de séniors. Ces derniers voyaient majoritairement des bénéfices « marketing, psychologiques et sociétaux » à utiliser des séniors dans les pubs. « L’identification positive rassure le consommateur âgé et facilite la prise de décision selon nos répondants », expliquent ainsi les chercheurs. Enfin, cet âgisme touche les créatifs eux-mêmes. Pour y mettre fin, il y a une initiative intéressante baptisée Senior Lions qui vise à promouvoir la création d’une catégorie de créatifs séniors (plus de 50 ans) à l’occasion des Cannes Lions, afin de récompenser et reconnaitre les créatifs aux tempes grisonnantes.
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