La communication a de multiples facettes, de multiples objectifs et spécificités. Mais elle a surtout un formidable talent : celui de nous faire changer. Changer de regard, d’avis et souvent de comportement. La communication peut nous faire changer de crémerie. Tant pis ou tant mieux pour la crémière ! Nous sommes des milliers à travailler dur pour que les consommateurs changent de marque de voiture, de lessive ou de yaourt. Ici, parmi les lecteurs de Stratégies, tout le monde le sait : quelle énergie, quelle créativité, quels moyens humains et financiers pour que notre consommateur habitué aux yaourts aux « délicieux morceaux de fruits » adopte nos « délicieux yaourts aux fruits mixés »! Nous créons au quotidien des stratégies pour faire préférer une marque à une autre sur son segment de marché. C’est notre job ! Mais dans la période que nous traversons, nous sommes, aussi, de plus en plus nombreux à vouloir « vendre » des changements plus profonds et plus complexes. Passer d’une eau minérale en bouteille – source de jeunesse – à une eau minérale en bouteille – source de vitalité – n’est pas le même effort que retrouver le chemin du robinet et adopter une gourde.
Les mauvaises nouvelles climatiques qui se succèdent nous mettent collectivement au pied du mur et nous savons qu’il nous faut changer pas mal de choses dans nos modes de vie. Certains changements sont en cours mais nous savons aussi qu’il nous faut accélérer, que c’est vital pour l’humanité. Alors, pourquoi ne changeons-nous pas plus vite ? Pourquoi, malgré les alertes, les données scientifiques, nos convictions profondes, continuons-nous à prendre régulièrement l’avion, à acheter des voitures puissantes et avons-nous tant de mal à réduire notre consommation de viande ? Cette difficulté à changer est la spécialité d’autres professionnels : les addictologues. Eux, côtoient au quotidien ce paradoxe insensé. Depuis des décennies, ils étudient pourquoi leurs patients continuent à trop boire, trop manger, à fumer ou utiliser des psychotropes alors qu’ils connaissent les dégâts et le coût exorbitant de leurs addictions. Ils savent que c’est vital et pourtant ne changent pas. Ces psychologues ont analysé qu’un changement de comportement se fait dans la durée. On ne s’arrête pas de fumer d’un seul coup. Le changement commence bien avant le passage à l’action et continue bien après jusqu’à ce qu’il puisse être considéré comme définitivement acquis. C’est ce que détaille le modèle de changement dit Transthéorique (TTM) créé au début des années 80 qui modélise en six étapes les différentes phases du changement de comportement.
Une communication de la Transition
Cette méthode apporte des clés précieuses pour adapter les messages de communication et nos stratégies en fonction de l’étape de changement à laquelle chacun se situe. Plus une personne reçoit un discours adapté au stade de changement où elle se situe, plus elle sera en capacité de faire évoluer concrètement ses comportements. La Transition ne se vendra pas comme une gourmandise, un plaisir hédoniste, à coups de campagnes de publicité autocentrées et de messages martelés. Il nous faut adapter l’accompagnement des consommateurs citoyens en considérant non pas uniquement leur catégorie socio professionnelle mais également leur maturité dans ce parcours de transition. Toutes nos communications peuvent contribuer à faire émerger un nouvel imaginaire inspirant et inclusif pour les plus rétifs. Il est temps de prendre notre part dans ce chantier qui nous revient. Si cela vous intéresse, levez le doigt, dites-le ! Je suis preneur de vos réactions et contributions. Je suis certain, qu’en plus, on aura le sourire de la crémière.
Merci à Séverine Millet de Nature Humaine qui nous a mis sur la voie de ce travail et collabore avec Sidièse.
