Pour réagir plus rapidement à la nature imprévisible des sports en live, rien de mieux que la publicité programmatique.
Cet été a été riche en sport, ce qui a donné l’occasion aux marques et aux annonceurs de toute l’Europe de capter l’attention de leurs cibles. En France, 98% du contenu sportif est consommé en direct, selon Médiamétrie, ce qui confère à ces événements une valeur unique pour les marques et les acheteurs qui souhaitent tirer parti de la programmatique pour faire de la publicité pendant les matchs diffusés sur les services de streaming.
Comment les éditeurs, les annonceurs et les marques peuvent-ils mettre en œuvre efficacement la publicité pour tirer parti des événements sportifs en direct et exploiter la puissance du programmatique pour obtenir des résultats ?
La valeur de l’attention : les marques et le sport live
La publicité des événements sportifs à la télévision traditionnelle est en quelque sorte préfabriquée en amont et, donc, peu flexible par rapport aux besoins ou aux désirs de l’annonceur ou de l’éditeur. Tout le monde voit la même publicité au même moment, que ce soit avant l’événement ou pendant une mi-temps.
Les marques devraient prendre note de l’audience captive lorsque les sports sont diffusés en direct sur CTV. En France, un pourcentage important d’événements sportifs, de l’Euro aux Jeux olympiques, est consommé en direct. Cela signifie qu’un grand nombre de personnes les regardent à la maison, partageant l’émotion de l’événement. Les marques ont la possibilité de capitaliser sur cette habitude de co-visionnage pour faire passer efficacement leur message, en particulier auprès des jeunes téléspectateurs, qui préfèrent de plus en plus vivre le sport en dehors du stade à mesure que l’expérience de visionnage à domicile s’améliore, à en croire une étude Capgemini. Il s’agit généralement de moments positifs qui rassemblent les familles en un même lieu (même en cas de défaite...) - et c’est là que la publicité programmatique entre en jeu.
Le programmatique offre aux annonceurs une plus grande flexibilité pour réagir plus rapidement à la nature imprévisible des sports en live. Les temps de pause pour s’hydrater, les blessures et les prolongations peuvent tous être pris en compte par la publicité programmatique, ce qui permet aux marques de toucher des publics très engagés dans les moments de tension. Le programmatique permet d’affiner les paramètres de ciblage d’une annonce pour toucher plus d’utilisateurs et augmenter les performances de la campagne.
Sans publicité programmatique, les annonceurs paieront souvent un montant fixe pour un spot publicitaire spécifique, même si la portée est plus grande que prévu. Il s’agit d’une opportunité manquée pour les éditeurs. Le programmatique permet aux fournisseurs de contenu de monétiser leurs pics d’audience, en éliminant l’incertitude du marché tout en offrant aux annonceurs davantage de possibilités d’atteindre leur audience cible.
Il est également important de rappeler que la publicité programmatique lors d’événements sportifs en direct en France ne fait que commencer, nous n’en sommes qu’aux balbutiements ! De grands progrès sont réalisés dans le monde entier, et il existe un énorme potentiel pour les éditeurs français de développer leur publicité lors d’événements sportifs en direct. Cela leur permettra non seulement de maximiser leurs recettes publicitaires, mais aussi d’offrir aux annonceurs un plus grand choix et de meilleures opportunités.
L'évolution du paysage médiatique sportif
Le sport en direct crée d’immenses moments culturels à travers l’Europe, et avec la croissance du streaming en direct et de la programmatique, les acheteurs et les marques de toutes tailles ont maintenant la possibilité de saisir cette opportunité pour toucher une audience plus large.
En France, bien que les Jeux olympiques soient toujours retransmis par un seul acteur, les sports sont de plus en plus diffusés sur de multiples plateformes, avec de nouveaux acteurs de la SVOD qui investissent dans les droits de diffusion. L’année dernière, Ampere a prévu que les services de streaming à l’échelle mondiale dépenseraient plus de 8,5 milliards de dollars pour acquérir des droits sportifs. Cela a déjà commencé en France : Amazon Prime diffuse désormais Roland Garros et les amateurs de football peuvent suivre la Ligue 1 grâce à DAZN.
La réduction de la barrière à l’entrée est positive pour les marques plus modestes qui auraient du mal à rivaliser avec les grands sponsors mondiaux pour l’obtention d’espaces publicitaires. Surtout si les événements en direct sont entre les mains d’un nombre réduit de diffuseurs. La publicité programmatique peut encore améliorer les capacités publicitaires des annonceurs plus petits qui ne peuvent pas diffuser des publicités prédéfinies pendant le match. Ces marques peuvent encore tirer parti de la situation et capter l’attention de leur audience clé, tandis que l’éditeur peut maximiser la valeur de son inventaire.
Les sports en direct sont donc une opportunité unique pour les annonceurs et les éditeurs. Les annonceurs peuvent profiter de cet événement pour atteindre un public ultra-attentif pendant les retransmissions sportives en direct, et pousser un contenu adapté avec des données first party provenant de l’annonceur. Les éditeurs peuvent tirer parti de cette frénésie publicitaire en proposant aux annonceurs leurs données first party et utiliser le programmatique pour monétiser en direct leurs pics d’audience.
