Après cette parenthèse enchantée qu'ont été les Jeux olympiques et paralympiques, gardons cet élan qui consiste à casser le plafond de l’indifférence, pour permettre aux marques de nouer des relations fortes et sincères avec leurs publics.
Comme beaucoup de Français peu intéressés par le sport, je me suis surprise, moi aussi, à bondir de mon siège en suivant le fleuret (dont je comprends à peine les règles) ou la finale de basket féminin. On n’échappe pas à la magie des Jeux. Mais au moment de faire ma propre analyse de ce moment, le naturel revient au galop et mon esprit s’arrête avant tout sur l’extraordinaire cérémonie d’ouverture, qui a su dépasser l’engouement sportif pour laisser une trace indélébile dans l’histoire olympique.
Au-delà des challenges sécuritaires qui ont fait trembler les plus optimistes et ricaner les autres, cette cérémonie est une démonstration, pour les communicants que nous sommes, que l’on peut encore renouveler les images, les narrations et les symboles des sujets les plus traités, les plus encadrés, les plus « passage obligé ». En faisant de Paris un décor et un terrain de jeu, Thomas Jolly a offert une vision forte et cohérente : celle d'une France inclusive, diverse, mais surtout diablement créative et très à son aise pour interpréter avec une liberté jamais vue les valeurs de l’olympisme.
Cette cérémonie a été une formidable vitrine de l’innovation à la française, qui contribue à porter haut l’ambition de toutes nos agences sur la scène internationale (bravo à Auditoire, Havas Events, Ubi Bene, Obo et Double 2, W – j’en oublie sûrement) tant par la création, le branding, l’exigence de l’organisation, la qualité des artistes... Elle a surtout été l’annonce d’une réinvention, tout au long des épreuves, du lien entre ville et sport, du choc entre décorums historiques et nouvelles disciples, des ors de Versailles à la Concorde, en passant par Teahupoo. L’idée d’utiliser Paris en décor naturel de toutes les épreuves est tout simplement le meilleur case de brand content pour une marque, capitale.
Les marques françaises n’ont pas été en reste, avec LVMH qui a fait une démonstration de son esprit d’innovation et d’excellence, portant haut les couleurs de la création française et de son rayonnement.
Des expériences qui réinventent le genre
À ce titre (et même à tous ces titres), les JO constituent une leçon à méditer. Oui, on peut encore proposer des expériences jamais vues, qui réinventent le genre, malgré les exigences du CIO et l’œil du monde braqué sur soi. Oui, on gagne à susciter le débat, à engranger des « pour » parce qu’on a des « contre ». Rien n’est pire que l’indifférence, pour une marque comme pour une ville qui organise les JO.
Oui, la créativité de notre époque est avant tout relationnelle, fondée sur des collaborations étonnantes, des rapprochements audacieux, des réinterprétations sans fin, un art d’entamer la conversation et d’écouter les retours, avec attention mais sans remord. Car oui, l’orchestration de la narration post-cérémonie était à la hauteur du reste, transformant les grincheux et la pluie en ultime challenge franchi avec l’élégance de ceux que rien n’importune. Thomas Jolly n’a d’ailleurs rien lâché sur l’ouverture des Jeux paralympiques, s’imposant la même rigueur et la même créativité.
Pensons à cette cérémonie quand, à l’automne, nous hésiterons à pousser des idées créatives, quand nous invoquerons les pré-test, les risques, quand nous craindrons la réaction de millions de clients plus que leur indifférence. La plupart des marques n’ont pas les moyens d’un tel spectacle mais c’est justement pour cela qu’il est encore plus important de saisir toutes les opportunités de casser le plafond de l’indifférence, de fuir la neutralité défensive des campagnes qui « font le job ».
Si nous gardons en nous ne serait-ce qu’une once de l’enthousiasme qu’a généré ce moment, nous aiderons les marques à avancer vers les gens, à nouer des relations fortes et sincères. Alors, annonceurs, nous ne doutons pas que vous êtes prêts pour acheter des expériences innovantes, un brin de polémique, de l’inclusivité, beaucoup de craft et bien sûr pas de Weather Day.
